Pepe Cerezo es un reconocido consultor especializado en transformación digital de medios. Ha colaborado con muchos periódicos en Hispanoamérica, ha dado decenas de conferencias convocado por la SIP, la WAN y otras organizaciones periodísticas.
«Yo creo que los medios llevan dos décadas de transformación y muchas veces en esa transformación no ha habido una estrategia». Así de contundente empieza el consultor español, y los datos le dan la razón, porque todavía hay muchos periódicos que no han completado sus procesos de digitalización.
Diré algo que es incómodo para la industria tradicional, ya que se dice en todo momento que «el negocio digital no da» para hacer apuestas 100% digitales. Sugiero que se den una vuelta y conozcan a Daniel Hadad, fundador de Infobae, a Eldiario.es que dirige Ignacio Escolar, y si nos remontamos a Politico en EEUU, con ex periodistas de The Washington Post o el que fuera en su momento influyente, The Huffington Post.
Uno de los primeros conceptos destacados por Pepe Cerezo es el de la «disparidad de medios» cuando se quiere hablar de empresas como The New York Times, de apuestas globales, influyentes y muy relevantes, o las propuestas más locales, casi emprendimientos «artesanales» integrados por una decena de personas. Esa disparidad también se extrapola a las empresas de radio, y plantear la digitalización de una FM local con alcance moderado o la transformación de una marca líder, plantea modelos completamente distintos, pero lo que no se puede evitar es la transformación ante una sociedad más digitalizada.
La radio se ha quedado estancada
«Lo que ha hecho bien la prensa escrita es que ha ido evolucionando hacia ese terreno mucho más multi, mientras que la radio, en gran medida se ha quedado estancada y sobre todo, sus modelos de negocio. Ahora ha empezado y ha imitado los portales, pero sin darles un valor, con lo cual se encuentra en un camino inverso. Van en esa convergencia, pero llegan con retraso porque no conocen el mundo digital como lo conocía el mundo, que ha ido evolucionando, con lo cual ahí tienen una una dificultad, pero sí es verdad que conocen el audio», dice Cerezo.
«Yo creo que entramos en una era muy importante, y por eso hablo del audio y no del podcast, porque es mucho más que el podcast, y que tiene mucho más que ver con esos productos y servicios (que yo siempre digo) que durante una década, la década del iPhone, nuestra relación con la tecnología, con las pantallas ha sido táctil, hemos tocado la tecnología; ha empezado una era que durará una década, o década y media aproximadamente, en la que nuestra interacción va a ser hablada».
Desde hace 15 años o poco más, los periódicos buscan modelos que comenzaron con la búsqueda de publicidad, luego evolucionaron hacia las suscripciones digitales, el desarrollo de newsletter, la creación de verticales temáticos y más recientemente se desarrolla el concepto de «reader revenue». Este concepto exige importantes cambios y transformaciones tecnológicas que permitan al medio tener detalles muy precisos de sus audiencias, preferencias, datos, opciones de compra de productos y servicios, y con esa información llegar a empresas y ya no vender publicidad, sino solicitar porcentajes de ventas de los productos a las audiencias que el medio tiene.
El cambio constante
Pepe Cerezo explica que los medios se han visto supeditados a los cambios que ejecutaban otras empresas. Surgieron las redes sociales, y todos los medios se volcaron a redes, y un dato relevante que observa el consultor es que las redes entendieron la necesidad de crear «jardines vallados» mediante formatos de registración, cuando la filosofía de Internet predicaba el acceso libre a contenidos y servicios, «la democratización» y otros discursos de libertad que hoy parecen olvidados, ya que los que se quedaron con los ingresos y las inversiones publicitarias fueron las redes sociales.
«No se ha dado un repensar cuáles son tus activos y cómo los puedes monetizar. Y eso ha llevado también a toda esa confusión con los KPIs, con qué medir, qué era de verdad lo que sustenta tu negocio: ¿son usuarios únicos? ¿navegadores únicos? Eso ha llevado a estrategias de mucho crecimiento vinculado al SEO o a comprar tráfico».
Pepe Cerezo
El cambio constante exige tener una estrategia, y eso es lo que aún cuesta identificar en muchas compañías de medios. La radio viene mucho más atrás en la estrategia digital. En su análisis, Cerezo destaca los intangibles que los medios poseen y son puntos relevantes para que la transformación digital sea sustentable y no haya tanto miedo en ponerla en marcha o en acelerarla, para los que ya dieron los primeros pasos.
- Su marca
- Sus contenidos
- Su posicionamiento
- Su redacción
Sin integración total no hay transformación posible, sin cambio de personas por perfiles nuevos con nuevas capacidades, no hay transformación posible. Las empresas tienen muy buena voluntad cuando proponen «entrenar y formar» a sus perfiles más antiguos, es loable pero parcialmente efectivo. Usando una analogía del fútbol, no hay posibilidades de que un jugador de 50 años pueda jugar en la primera de un equipo con jóvenes de 23 a 26 años. No quiero decir que se trata de contratar gente muy joven, sino perfiles con competencias que no se pueden adquirir con un taller de SEO de 2 horas para redactores del periódico o periodistas de radio/TV.
Lamentablemente el mundo digital se parece bastante, porque son nuevas competencias y habilidades, pero también culturas. Yo tengo 49 años y posiblemente me resulte casi imposible convertirme en streamer o tiktoker…
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