“El contenido sigue siendo la vía para poder construir una comunidad, pero no es el contenido el gran protagonista que era antes” sostiene Mauricio Cabrera, autor de Story Baker, una newsletter que analiza la transformación de los medios. En este audio escuchas una sintética bio del invitado.
La invitación a Mediaventurados fue para abrir la mente, para entender que la radio como medio influyente y todavía muy relevante en Hispanoamérica goza de una ventaja competitiva respecto de otros formatos como la TV o los periódicos en sus evoluciones digitales.
La radio ES una comunidad
“A la radio la veo todavía como un gran detonante para poder generar audiencias que deriven en comunidades, incorporaría a la radio también un pensamiento de funnel de conversión; es decir, tengo el programa de radio, una extraordinaria ventana de awareness, la gente sabe quién soy, ¿hacia dónde quiero convertir?”, plantea Cabrera en la entrevista.
Aquí hay un elemento central: la radio siempre ha sido un medio de conexión con fuerte identificación de sus audiencias con la marca, al punto tal que el “zapping” que caracteriza a la TV no se da en la radio, ya que el tiempo de conexión del oyente con su radio es muy superior al de la TV. El oyente puede ver 3, 4 o 10 canales, pero suele escuchar una radio, tal vez dos.
La oportunidad de la radio en su estrategia digital es precisamente capitalizar esa fortaleza, aunque el problema es que los ejecutivos no lo vean y sigan pensando en que llegar a grandes alcances de oyentes desde las señales de FM/AM debe replicarse en la estrategia digital.
La métrica que predomina es la cantidad de usuarios únicos medidos por Google Analytics y Comscore, con la única meta de salir en la foto del Top 10. Sin embargo, la facturación de sus páginas web están lejos de ser lo suficientemente sustentables.
Mauricio Cabrera hace una contundente crítica a esta mirada mezquina, en la que el usuario/oyente/lector no es más que un número en el ranking: “no tenemos un compromiso en realidad con el lector, no pasa nada si al final termina decepcionado con el click bait que hicimos, porque ya logramos el objetivo. El objetivo ni siquiera nos lo pusimos a que pase más tiempo con nosotros, quizás sí que regrese, pero vamos, lo importante era el número final… es que todos esos fundamentos los perdimos cuando asumimos que digital era un negocio de alcance, porque entonces lo que nos interesó es que llegara quien fuera y no que llegara algún miembro distinguido, alguna persona que nosotros hubiéramos trazado”.
Capilarizar las audiencias como estrategia de fidelización
“Muchísimos medios de comunicación hoy le hablan a genéricos: hombres y mujeres de 18 a 35 años, millenials o Generación Z, pero no se van a los específicos, que es un trabajo que curiosamente hacen todos los demás” destaca el analista, que se refiere a la tarea que las plataformas realizan al momento de conocer sus audiencias de manera detallada.
Es aquí donde la radio, que tiene un gran poder de alcance, está desaprovechando la oportunidad porque sigue pensando en la visión de mayores alcances, en que la clave es lograr más oyentes por streaming, más descargas de una app o más usuarios mensuales.
«Hay una frase que tengo que es concepto mata formato. La primera oportunidad que tiene la radio es entender dónde tiene determinados shows muy fuertes que pudiera derivar a todo un ecosistema de productos».
Mauricio Cabrera
Y la radio tiene una fortaleza al ofrecer una programación variada que conecta con audiencias diferentes. Un buen ejemplo que se puede citar es el que dirigí en Perú, durante mi estancia como Gerente de Medios Informativos de RPP. “Vital”, “Espacio Vital” con el Dr. Elmer Huerta una apuesta segmentada que consistió en reconvertir las secuencias diarias de radio del prestigioso médico en un producto 360, una marca digital que identificó no solo el producto, sino que potenció el desarrollo de eventos, podcast y espacios de audio digital.
Los productos segmentados son naturalmente alcanzables con la radio tomando como punto de partida su propia programación en la que las temáticas pueden variar. Un programa de salud emitido los sábados es un punto de partida para un ecosistema de contenidos digitales, podcast, eventos o seminarios, espacios educativos en un vertical web, espacios en vivo desde Instagram o YouTube…
La capilaridad de estos productos son las que dan la oportunidad para la radio de encontrar nuevos espacios en los que profundiza el vínculo con la audiencia y abre la puerta a nuevos desarrollos de negocio.
“A mí me parece que el medio generalista no va a poder concentrarse en hacer comunidad, es decir, sí va a poder detonar distintos espacios para que haya más valor percibido en la suscripción… pero me parece que la construcción de comunidades tendrá que venir de algunos spin offs. Es decir, en algún punto, tener la humildad para decir ‘este medio grandote que yo tengo se va a poner a crear distintas marcas de nicho en las que voy a crecer a partir del alcance que yo tengo”, concluye Cabrera.
De usuarios y alcance a tiempo y conversión
Mientras la radio considere que su métrica digital se limita a los usuarios únicos y las páginas vistas con la expectativa puesta en monetizar esos inventarios que nunca alcanzaron ni alcanzarán el 100%, el «negocio» no funcionará.
Es habitual oir en las empresas que «se necesita cambia el chip» para modernizarse. El problema es que el «hardware» de la radio es el alcance dado por la cantidad de postes de FM y luego las mediciones de audiencia por recordación de marca. Cuando se extrapola el mismo concepto a digital, los resultados son decepcionantes, porque la pauta publicitaria de radio está directamente vinculada al alcance, mientras que en digital, donde el campo de competencia es infinito, el resultado en ventas nunca será suficiente.
Voy a citar ejemplos que puedes verificar fácilmente: el tiempo de conexión promedio en las principales webs de radio enfocadas en el formato portal, no supera el minuto y medio de pemanencia, es decir, el usuario llega generalmente por una red social a una nota y se va. Las tasas de «bounce rate» andan entre el 70 y 80%.
Un medio como Infobae tiene promedios de entre 7 y 10 minutos de permanencia por sesión, con tasas de «bounce rate» muy bajas, ya que el usuario llega a una nota y pasa a otra y a otra. Eso es engagement de verdad.
«Si tú me das alcance en la industria de los medios en México, te voy a poner en una posición privilegiada cuando el alcance en realidad es apenas uno de los muchos componentes que nosotros podemos decidir para nuestra fórmula. EI alcance que te sirve es porque lo tienes alineado con el modelo de negocio» ejemplifica Mauricio Cabrera.
El alcance ¿qué objetivos persigue? ¿El ranking de Comscore? Eso es para el ego. Colombia es un buen ejemplo en el que se puede decir que entre los primeros en tráfico digital no están los que más monetizan ni logran los ingresos que cubran los costos de sus estructuras, porque sólo se busca estar entre los primeros cinco en tráfico digital.
La radio tiene una enorme ventaja por el hecho de tener su señal en streaming lo que le permite incrementar los tiempos de permanencia y así generar un mayor impacto de la publicidad por el número de impresiones, pero si observamos en general, son pocas las radios que promueven la escucha de sus contenidos. Haz la prueba de ingresar a cualquier nota de un medio de radio y observa si en la nota que estás viendo hay una llamada al audio. Verás que no!
La conversión no se trata de usuarios, sino de lograr que tras la llegada de tu usuario éste llegue a un siguiente nivel. Si tu meta es ganar oyentes, utiliza la nota entretenida por la que llega el usuario y promueve que escuche, que genere una acción posterior para mantenerlo conectado.
Te propongo que abras esta discusión si diriges un medio o estás en el equipo digital, lanza la pregunta: cuál es el objetivo que tiene mi modelo digital? Tacha la acumulación de usuarios y las páginas vistas, y empieza a elaborar tu plan de verdad.
[…] grabamos un episodio de Mediaventurados (ver La radio es un detonante para crear comunidades digitales), Cabrera hizo una interesante recomendación, tomando las enseñanzas de los podcasters más […]