PRISA Audio: la renovación necesaria y un norte claro

María Jesús Espinosa tiene 37 años, dirigió Podium Podcast y ha sido designada como nueva Directora General de PRISA Audio, la unidad transversal del grupo de comunicación propietario de los “tanques” como El País, Cadena SER, As y Caracol, entre otras marcas. Ignacio Soto, de 51, ha ocupado varias gerencias en el grupo español y su tarea está muy vinculada a las gestiones digitales de la casa de Gran Vía 32, ahora es el Director General de la Cadena SER.

PRISA está entendiendo claramente que el audio digital no solamente avanza, sino que el concepto de radio en unos pocos años dejará de ser lo que es hoy. Hace menos de 20 años, un periódico era un producto de papel, hoy ya no lo es, y nadie imagina que en 2030 exista un producto impreso que manche los dedos con la tinta. Con la radio estamos en el mismo camino, en 10 años el concepto de FM o AM serán un recuerdo, y la experiencia digital será total, como de hecho ya lo es para los centennials o la generación Z, que ya no conoció el mundo sin Internet. Cuando se le pregunta en España a un joven de 14 a 20 años por la radio, éste responde que “su abuela la escucha”, pero para él, la comunicación, la información y el entretenimiento se resumen en una pantalla de celular.

Las nuevas designaciones en la CADENA SER así como la creación de PRISA Audio transmiten dos mensajes:

1- La renovación generacional está representada con Ignacio Soto (51) y María Jesús Espinosa (37); Montserrat Domínguez (58) es una periodista que en los últimos años se dedicó 100% a lo digital desde El País, y como tuve oportunidad de conocerla en mis tiempos en la SER, siempre fue una periodista innovadora, disruptiva. Guillermo Rodríguez viene de dirigir The Huffington Post, medio nativo digital. De estos 4 ejecutivos, Montserrat es la que mejor conoce “la radio de toda la vida”, lo que permite construir ese puente entre el medio tradicional y lo digital que costaba construir en los últimos años. La Dirección anterior de la SER ya había dado un salto en 2018 cuando repatrió a Vicent Argudo (42), Director de Cadenas Musicales, que también asumió el rol de Chief Digital Officer de PRISA Radio, pero puede decirse que ahora viene “la puesta de largo” con todo este equipo.

2- La transformación de la radio hacia el audio digitalizado. La radio tiene alcances en Hispanoamérica que van del 60% hasta el 90% de la población, pero los datos muestran que los centennials no consumen radio, ni TV, consumen “Internet” en sus móviles, que para ellos ese es el medio. Y el cambio de formatos de consumo, seguramente imite la velocidad de transformación que vivieron los periódicos, cuando en muy poco tiempo se derrumbó la venta de ejemplares impresos porque Internet ofrecía otras opciones de información. Los diarios comprendieron que la audiencia estaba online y ya no en el papel. El podcast está lejos de ser una amenaza para la radio, pero es un formato cómodo y aceptado por un público joven que lo está descubriendo gracias a los nuevos líderes de opinión que brillan en Twitch; servicios como Apple Music o Spotify atrapan oyentes de radio, el concepto de pantalla de los smartphones está provocando que radios como Jovem Pan,con fuertes apuestas visuales lideren ampliamente en audiencias jóvenes conectadas a YouTube. Profetizar que la FM tiene 25 años de vida por delante es lo mismo que soñar con que los avisos clasificados en papel volverán…

En mi experiencia en el manejo de medios, desde hace largo tiempo promuevo y divulgo que las empresas de radio deben tener una estrategia digital, y ésta no consiste en crear portales de contenidos noticiosos o de entretenimiento, esas propuestas atrasan 10 años.

En 2018, cuando era Gerente de Medios Informativos de RPP Noticias, pusimos en marcha https://radio.rpp.pe, el espacio 100% dedicado a podcasting, catch up de la radio y bajo la consigna “audio first”. El resultado fue que RPP pasó a estar entre los 5 medios de radio más escuchados, según el informe mensual de Triton, pero no sólo eso: la creación del área de podcasting nativo con el lanzamiento de “La receta de Gastón” o “Mi novela favorita” se tradujo a que en 2021, 3 años más tarde, basta revisar la propuestas de la gran mayoría de radios y encontrará que RPP es la radio que más contenidos de audio digital nativo genera, con alto consumo de servicios on demand y una unidad de podcasts que monetiza con clientes y, por ejemplo, producciones para el Banco Mundial. La hoja de ruta se planificó con el Directorio y el apoyo de los accionistas que creían en la estrategia.

Los cambios en las empresas siempre vienen de la decisión de sus dueños/accionistas, ni siquiera de sus gerentes.

PRISA traza un norte con estas designaciones, el reto es grande y complejo. Si el grupo prioriza la mirada de corto plazo y los resultados inmediatos, será imposible, pero si le dan tiempo al plan, y apuestan con “mirada infinita”, veremos innovación y adaptación de la radio a los nuevos consumos. No se pueden esperar cambios inmediatos, los profesionales que asumen el reto deben preparar un plan ambicioso y realista, ante un contexto de restricción presupuestaria como consecuencia de la baja de ingresos que los medios tradicionales han sufrido con la pandemia.

Hay dos claves para avanzar en la senda correcta:
a) Contenidos de calidad, eso es lo que producen El País y la SER. b) Tecnología: se necesitan los mejores partners y para eso hay una sola palabra: inversión, repito: inversión, de nuevo: inversión.

Lo bueno de PRISA es que aún con sus problemas financieros, o con proyectos que no han tenido el resultado esperado y también con sus fracasos, es un grupo que suele tomar la delantera en las decisiones: prueban, ensayan, crean, desechan… y eso los posiciona siempre como referentes.

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2 comentarios
  • Es indudable que el consumo de medios ha cambiado pero la radio seguirá siendo un medio popular por excelencia. Sin embargo es preciso manifestar que los periódicos la radio y la televisión han tenido también que migrar a las nuevas tecnologías para que compitan de toda tu con los nuevos medios que allí ya se han posicionado.

    • Sin dudas, y hoy los alcances de radio y la fidelidad de la audiencia son muy superiores a los de la TV, y ni hablar del podcasting, que tiene mucho marketing, pero la audiencia de ese formato aún es baja.
      El riesgo que corre la radio debe mirarse en la TV, los canales de Tv están empujados a invertir en tecnología y deben apostar más por la producción de contenidos que la gente desee consumir. El low cost de los formatos talk show solo cautivan audiencias de más de 50 años y de nivel socioeconómico medio y bajo. La migración a plataformas está dan un gran indicio de por dónde van los tiros.

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