¿Estamos haciendo ‘buena radio’? Cabe preguntarse si en las mismas empresas de radio se está planteando esta inquietud. En algunas habrá cuestionamientos internos, en otras seguirán con los ojos cerrados.
La ‘buena radio’ debe tener calidad de contenidos, buen marketing de su marca y producto, y una presencia destacada en el ámbito digital, sea redes sociales, web, aplicaciones nativas o estar entre las predilectas de apps de terceros. Todo esto resultará en más y mejor audiencia. Si hacemos un check list de estos puntos, podemos decir que casi todas las radios suspenden.
Las audiencias de radio se miden con estudios que hace tiempo se cuestionan (ver Cómo se miden las audiencias de radio). En países como Colombia se miden con poco más de 6.000 encuestas para todo el país, en Argentina, se hacen con más de 11.000, aunque hay que matizar que solo se mide Ciudad de Buenos Aires y alrededores, y no hay mediciones del resto del país. En Perú, 5.800 encuestas que en general responden poco más del 50%… Es España donde el EGM ofrece un panorama más confiable, ya que el estudio realiza casi 100.000 encuestas que llevan a la conclusión de que unos 23 millones de españoles escuchan la radio, es decir, alrededor del 50% de la población.
Esos son los números de estudios cada vez más cuestionables, pero en esta columna reflexiono sobre el producto, lo que se oye al aire, cómo llega al oyente, porque las encuestas son orientadoras, ya que no nos vamos a mentir: faltan muchos, pero muchos datos para saber si realmente la radio sigue atrayendo a las masivas audiencias que tenía hace años, en la que denomino «era de la escasez» donde entre radio, TV, revistas y periódicos se repartían la oferta de contenidos y la torta de inversión publicitaria.
Internet lo jodió todo…
La democratización que trajo Internet ha creado productos, servicios, oportunidades y una oferta infinita que evolucionó en varias etapas:
1ra: Llega Internet: oferta masiva de propuestas para que los usuarios eligieran.
2da: La economía de la atención: las redes sociales marcaron el camino, y el surgimiento de las plataformas.
3ra: La era de la fidelidad y la confianza: suscripciones de pago y el compromiso e identificación con las marcas.
Curiosamente, la radio no supo entender este proceso y continúa sumergida en entornos limitados: se guía por mediciones de audiencia cada vez cuestionables, no logra adaptar su producto al formato digital, y en general sigue confiando en su modelo tradicional de distribución en FM, aún muy poderoso, pero que de cara a los próximos 5 años, está en seria discusión.
La realidad es que ninguna de las radios históricas, excepto casos muy particulares, han logrado adaptar su modelo al medio digital.
Días pasados conversaba con un grupo de personas a las que les pregunté si aún oían la radio. Casi todos me admitieron que ya no se conectaban con la radio como antes «porque ahora con el celular puedo ver desde el pronóstico del tiempo hasta todas las noticias que me interesan», dijo uno. Otro agregó que «la radio ya no ofrece una propuesta que seduzca. En la radio de noticias son todos viejos hablando de lo que ya ví en redes sociales». Por último, alguien recalcó que ya no oía radio musical: «ahora con el reggetón en todas partes, el refugio para escuchar música es Spotify».
«Internet lo jodió todo», pueden pensar los directivos de radio que apostaban a un buen conductor de radio y a la potencia de los transmisores y las antenas para que «lo escuchara todo el mundo». Claro, no había Internet para encontrar las opciones personalizadas de hoy y la oferta era demasiado limitada: radio o TV, y de vez en cuando el cine.
Ante este contexto, la radio aún mantiene grandes alcances, pero ante la pérdida de oyentes que se evidencia en los formatos tradicionales de AM y FM, la oferta de radio no satisface en plenitud a una sociedad que se aburre rápido y que busca estímulos audiovisuales permanentes. Si hasta los estudios científicos ratifican que la capacidad de atención se ha reducido prácticamente a 40 segundos. Hoy parece chiste recordar a George Hills, de la BBC, que decía «la capacidad de atención en la radio es de 8 minutos»…
El podcasting, aunque aunque es una propuesta limitada en alcance, capta cada vez más seguidores. El comportamiento de muchos oyentes de radio está virando hacia la búsqueda de opciones on demand, que empiezan a priorizarse al vivo y directo.
La cultura de las plataformas nos trajo una nueva forma de consumir: sin espera, a demanda, y en cualquier horario. Si me aburro veo un episodio de una serie de Neflix en mi móvil o en computadora, y puedo estar en el bus, en el bar o esperando que me atienda el médico. El usuario sabe a lo que va, sabe lo que quiere y lo que se va a encontrar.
La radio no puede ofrecer eso, porque la radio es sorpresa. Cuando la enciendo, tal vez hay una tanda comercial que me obliga a esperar, pero ya no quiero esperar, quiero oir algo en ese momento que esté alineado con lo que busco, porque nos acostumbramos a esa dinámica con la conectividad digital. Así nos estamos comportando como consecuencia de la ‘plataformización‘ del consumo de audio y video.
Lo que nos ha cambiado la tecnología es que nos habituamos a la satisfacción de la expectativa en perjuicio de la sorpresa.
Los podcasts van captando un interés mayor, y si bien la cantidad de oyentes resulta aún marginal si la comparamos con los alcances de la radio, lo cierto es que la fidelidad de ese formato es creciente, y el tiempo de atención es muy superior al de la radio. «Darle clic a un podcast es una cuestión de fe» dijo Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox en entrevista con Mediaventurados.
¿Esa cuestión de fe se ve menos defraudada que con la radio? Es posible, porque la elección de un podcast parte del propio interés del oyente que sabe a lo que va, y decidirá en 1 minuto o menos si lo que le gusta le atrae o no. Si no le gusta, cerrará y buscará otro, pero se mantendrá en la búsqueda del producto que desea, a la espera de satisfacer su expectativa.
¿Qué hacer con la radio ante estos cambios?
La respuesta puede ser muy amplia, la visión también puede variar, pero al menos en mi mirada y experiencia, creo que el camino debe seguir los siguientes pasos.
