Una de las polémicas habituales de los últimos años está relacionada con la medición de las audiencias de radio en la mayoría de los países de América Latina y en España. La duda que expresan algunos es si las metodologías son las adecuadas y aportan datos verdaderamente fiables.
En este capítulo hablo con el ex director de investigación de la Unión Europea de Radio, David Fernández Quijada (@david_south180), un experto que estuvo a cargo de recopilar todas las mediciones de radio de Europa, analizar los datos y unificar la información.
En esta nota te resumo cómo se mide la audiencia de radio, aunque te recomiendo que le des PLAY al episodio para oir una verdadera clase magistral en la que se comprende claramente cómo se hacen las estadísticas de audiencia y qué futuro se espera.
Métodos activos y pasivos de medición
Las mediciones de audiencia se realizan bajo dos modelos que tienen a su vez diferentes alternativas.
Métodos activos:
DIARIO: «Las metodologías activas son las más antiguas, las primeras que empezaron y básicamente incluyen dos métodos distintos. Por un lado están los diarios de escucha, que es la típica planilla que se rellena explicando lo que has escuchado en el día anterior o durante la semana anterior.
Es el sistema que se utiliza en Perú, también en el Reino Unido y en Finlandia.
Tradicionalmente esto se había hecho en papel, pero hoy en día y en muchos casos se hace en línea a través de internet o a través de la app del móvil», explica Fernández Quijada.
CATI: «El segundo sistema es lo que se llama el recuerdo del aviso de la víspera, que normalmente se hace a través de entrevistas telefónicas, lo que en la jerga se llama el CATI, pero que también se puede hacer, por ejemplo, en entrevistas cara a cara.
El CATI es esencialmente un método de recordación. El entrevistado es consultado por la radio que escuchó el día anterior.
En España se utiliza una combinación de ambos métodos y en otros países como Argentina o Colombia, se utiliza también el método telefónico. Es también el más extendido y más habitual en Europa.
Métodos pasivos:
Estos necesitan de la tecnología, y si bien presentan ventajas respecto de los más antiguos métodos de encuestas, todavía no aparecen tampoco como la mejor solución, como explicaré más adelante.
MARCA DE AGUA: Mediante dispositivos tecnológicos capaces de recibir señales inaudibles para los humanos, estas señales quedan grabadas en los dispositivos que transmiten esa información a las empresas auditoras.
AUDIO MATCHING: Y más recientemente están los dispositivos que escuchan y graban las señales mediante relojes (la empresa IPSOS lo utiliza en México) o directamente en una app del smartphone que va grabando las señales de radio, de tal manera que si un oyente se sube a un taxi y éste está oyendo radio, el dispositivo lo captará.
Con esa información «pasiva», se realizan luego los «audio matching» que comparan lo grabado con las bases de datos para encontrar las coincidencias de sonidos y así determinar las audiencias.
¿Sirven estos modelos de medición?
La radio mantiene grandes alcances de audiencia, en casi la mayoría de países, más del 60% de la población admite oir la radio casi a diario. La principal duda de los métodos de medición radica en los paneles seleccionados para la proyección de audiencia.
En países como Perú, con una población de 31 millones de personas, la empresa responsable de la medición realiza unas 5000 encuestas, sin embargo, tal como surge de sus propios informes, en ocasiones la falta de respuesta alcanza casi al 50% de los participantes del estudio. Hasta antes de la pandemia de 2020 se realizaba mediante una planilla impresa que se dejaba en el domicilio del consultado y se retiraba una semana después, tras el compromiso de ser llenada.
Los métodos de recordación suelen favorecer a las marcas más relevantes, es decir, las que pueden hacer marketing o tienen larga trayectoria, por eso es raro que una radio nueva consiga posicionarse rápidamente en una medición de audiencia por CATI.
En cambio, en los métodos pasivos donde la escucha la hace un dispositivo, la tendencia muestra una mayor penetración de la radio, aunque el tiempo de escucha es bastante menor.
Como sostiene David Fernández, se estima que la caída en tiempo de escucha es de hasta un 30% respecto de las estimaciones que se hacen con métodos activos por encuestas.
Uno de los datos que llaman la atención de los métodos tradicionales es que el tiempo de escucha diario suele mostrar lapsos largos, seguramente muy vinculados a los traslados, pero esto genera ciertas dudas, pues el vehículo particular es donde la radio triunfa, sin embargo en las ciudades, los traslados de la gente se hacen en servicios de transporte como buses, trenes, metro… y allí la radio no tiene cabida prácticamente.
El streaming: el mejor canal para medir en tiempo real
En la entrevista, David Fernández reconoce que el streaming es el método de escucha con el que se pueden obtener la mayor cantidad de datos.
«Creo que hay tres cuestiones que nos indican que al menos los datos son mucho más ricos». Y estas tres cuestiones son:
- La abundancia de datos. Hay muchos más datos en la medición por streaming que la medición de los sistemas tradicionales, sobre todo si son sistemas activos.
- La granularidad. El detalle que te pueden dar los datos y la conexión de esos datos con otro tipo de consumos de esa persona.
Yo he tenido la posibilidad de ver los resultados que te ofrece el dashboard de Spotify, y es una riqueza y una abundancia de datos que te lo puede conectar con cualquier otro consumo dentro de la plataforma que haya hecho esa persona. - El factor de inmediatez. Esos datos, igual que los datos de los que disponen las emisoras en sus servidores, de su consumo online, están ahí inmediatamente.
En muchos casos sabemos que los sistemas tradicionales ofrecen datos del trimestre o del semestre anterior y evidentemente, la radio es un medio de largo plazo. Esto también hay que tenerlo en cuenta.
El consumo de radio por streaming es aproximadamente un 15% del total, mientras la radio tradicional es el resto, por tanto, hay mucha granularidad de datos de una parte muy pequeña del consumo.
¿Habrá un modelo adecuado de medición?
Los alcances de la radio no son sencillos de medir, porque la construcción del mapa de la radio es mucho más amplio y masivo que la de cualquier otra plataforma como puede ser un periódico, incluso un canal de TV.
La radio AM tiene alcances muy extendidos y no hay forma de verificar en cada hogar la existencia de radios a transistores que captan la señal. La TV puede verificarse por servicios de cable o porque una antena está en el tejado de una casa…
Por eso, mientras la radio terrestre sea la norma, la proyección o medición de audiencia estará limitada, hasta tanto se produzca la evolución que parece indicar que en unos años la radio también se consumirá en formatos online, como ya lo hace la TV.
Lo cierto es que es imprescindible abordar ya un cambio de metodologías en las que participe no solamente la industria de radio, sino las agencias de publicidad, los grandes anunciantes y posiblemente las empresas de telecomunicaciones.
Hay dos retos por abordar, uno cuantitativo y otro es cualitativo
1- Cuantitativo: La radio requiere crear mediciones híbridas en las que el consumo de radio terrestre se proyecte mediante una combinación de servicios pasivos, aprovechando la tecnología de los smartphones que hoy llegan incluso a las áreas rurales, y una medición activa de encuestas combinadas entre respuestas digitales y otras en formato planillas.
¿Se debe mantener el formato de recordación? Las grandes marcas impedirán que eso cambie, pero si se integran modelos pasivos de escucha se verán resultados más confiables.
Cuando se analiza el mercado publicitario, la radio se parece a la Liga Española: solamente los grandes pueden vender y reciben la mayor parte de la torta. En la radio hay pocos grandes y muchos pequeños que hacen lo posible por sobrevivir, y sería muy justo que un sistema de medición más desarrollado también contribuyera a mostrar las radios locales.
El otro aspecto es contemplar mediciones reales y confiables del mercado digital. Hoy la norma está fijada por el IAB: se debe escuchar 1 minuto para ser considerado oyente. Si estás leyendo hasta aquí, te diré algo: se puede engañar y generar bots que activen tu player de radio y así generar falsos oyentes para medir bien.
Las empresas dicen que no es posible, pero sí lo es y no es tan difícil. Entonces, al igual que pasa con las page views que solo es juego de las segundas ligas y no de las primeras marcas, también hay quienes ya hacen trampas en esto para ejecutar publicidad programática en audio y engañar a los anunciantes con alcances que no se tienen, pero sí en reproducciones de avisos para cobrarles…
2- Cualitativo: El anhelo de quien hace una radio seria es poder observar el comportamiento en tiempo real. ¿Los oyentes están enganchados a la radio o se fueron? Hoy solo se puede hacer mediante escucha digital o en radio por IP (alternativa que le veo futuro sobre todo en los autos para conectar con radios de todo el mundo).
Hay empresas como VOIZZUP que están probando tecnología cualitativa que permita detectar prácticamente en tiempo real lo que hace el usuario: sube el volumen, lo baja, se conecta, cuándo se va. Esto permite ya tener un panorama más amplio.
¡La TV nos enseñó que el «Real Time» de audiencias ayuda a los conductores en vivo, imagínense la radio si pudiera ver qué está pasando con sus oyentes!
Mientras tanto, la radio seguirá avanzando en un proceso de cambio inexorable, mientras cuida su negocio tradicional.
Los anunciantes se habituaron a tener mediciones completas, cada centavo invertido en publicidad tiene su ROI, y la radio no está pudiendo aportar esa información como lo hacen plataformas digitales o la TV. Por el momento toca seguir creyendo en mediciones y confiar en que la creatividad de un buen aviso entusiasme al oyente para consumir un producto, un elemento que aún es muy efectivo.
Con la irrupción de internet y la llegada de las emisiones digitales la medición de radio se ha vuelto mucho más compleja. Donde hace años la llegada de internet pareció facilitar el acceso a la información y la capacidad de disponer en tiempo real de todos los datos sobre los consumos, individuos y comportamientos, nada más lejos de la realidad.
La primera cuestión a despejar es si queremos medir individuos o máquinas. Lo primero es lo que añade tanta complejidad a esta ecuación de consumos cada vez más fragmentados, diversificados, cambiantes, en una configuración cada vez más multidimensional. Lo segundo, es decir medir equipos o máquinas, donde se descarda un fichero de audio o se ejecuta un player, es aparentemente más fácil, pero al mismo tiempo y por paradójico que pueda parecer, cada vez menos fiable. Debe ser esta una de las razones por la que según una encuesta reciente de Nielsen tan solo el 26% de los profesionales de la publicidad confía en los datos de audiencia (seguramente no confían ni en los que ellos mismos están presentando, ¿por que será?).
Según un controvoertido artículo publicado por Bob Hoffman en la revista Campaing el pasado Diciembre, «de cada dolar invertido en publicidad programática/digital solo el 3% llegaría a un consumidor final». Así se terminó por resolver un dilema tradicional en la inversión publicitaria: «sabemos que un 50% de la inversión se desperdicia, el problema es conocer que 50%».
Como sabemos investigar fenómenos complejos requiere asumir niveles de incertidumbre y aceptar que no habrá una solución única igual para todos. Tras el conseso epistemológico alcanzado en el Siglo XX con las metodologías e indicadores en los principales mercados del mundo, parece que en el Siglo XXI estamos lejos de lograr ese consenso necesario.
Cada mercado, tiene su realidad, requiere su aproximación. En España está en pruebas actualmente un sistema de medición del streaming desde hace al menos 9 meses, cuyos resultados todavía no se han hecho públicos y requieren seguir procesos de calidad, revisión y análisis. El objetivo es que estos resultados se puedan integrar con la medición muestral. Esta experiencia puede mostrar el principio de una camino.
Felicidades Jorge Heili por abordar este asunto de forma tan abierta y por este espacio para que podamos satisfacer y compartir nuestra curiosidad los apasionados de la Radio.
[…] Mientras en España son consultadas alrededor de 100.000 personas para el EGM, en Colombia apenas se superan las 6.000 encuestas para proyectar los alcances de la radio. ¿Resultan creíbles aún hoy estas metodologías? Discutible (Lee o escucha el episodio con el director de mediciones de la Unión Europea de Radio) […]
[…] audiencias de radio se miden con estudios que hace tiempo se cuestionan (ver Cómo se miden las audiencias de radio). En países como Colombia se miden con poco más de 6.000 encuestas para todo el país, en […]
[…] Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, Ipsos, Mediaventurados, SciELO, Podcaster@s y […]