El retorno a la normalidad tras la pandemia dejó cuatro grandes cambios en la radio y en el consumo de audio, según se desprende de esta entrevista con uno de los mejores ejecutivos de radio musical en español: Vicent Argudo, gerente de cadenas musicales de PRISA.
- La radio ha recuperado el espacio de consumo, ha vuelto a «amplificar el momento» gracias al retorno de la movilidad.
- Las plataformas se instalaron como un formato de consumo muy valorado por las audiencias, y ha ganado espacios en áreas donde antes dominaba la radio.
- La pandemia promovió la descentralización de la radio que pudo hacerse fuera de las cabinas. Y esa capacidad demostró a la fuerza que no es necesaria la presencialidad para hacer radio.
- España y América Latina descubrieron que en la radio musical se podía pregrabar las intervenciones de los locutores, y esto es algo que en mercados como EEUU es habitual, pero no era tenido en cuenta en la región. Hoy se hace radio pregrabada sin que el oyente perciba la diferencia.
La crisis de la radio musical
La recuperación de la radio se cimenta en dos elementos que visibilizan la mejora:
a) La movilidad volvió a encender la radio.
b) La recuperación de la inversión publicitaria que terminará 2022 por encima de las cifras de 2019, antes de la pandemia.
Pero con estas buenas cifras no se debe dejar de mirar lo que dice el gerente de las cadenas musicales de PRISA:
«Las radios musicales lo están pasando mal. Aquellas que no tienen una visión que no se definen a sí mismas. No todas las radioss musicales saben exactamente qué son. Hay muchas que le ponen cualquier nombre y programan las canciones que creen que gustan en ese momento o las que le gustan al programador, y se lanzan a la aventura de conquistar oyentes. Esas lo van a pasar muy mal desde el punto de vista comercial, porque no van a tener nada que vender, nada más que audiencias»
Vicent Argudo
El gerente de PRISA es muy claro cuando habla de la estrategia de radio musical y considera que una de las innovaciones que trajo el proceso de confinamiento, es que la radio se vuelve más visual. el desembarco en Youtube ha sido una novedad porque ya no se trata de mostrar una cámara en el estudio mientras el locutor presenta canciones.
Los casos de radios que han hecho programaciones en estudios concebidos para ser disfrutados en pantalla a través de YouTube o algunos casos con experiencias en Twitch, han generado una nueva audiencia que opta por conectarse a través de plataformas visuales y con miles de personas concurrentes oyendo y observando qué pasa en el estudio. Estas apuestas han creado excelentes experiencias on demand.
La radio sin postes
Desde hace años, Vicent Argudo postula el concepto de la radio 100% digital, construida desde las necesidades de las audiencias conectadas. Bajo su gestión, la marca Los 40 hizo una importante inversión con la creación de una aplicación nativa para conectar a las audiencias de una marca tradicional de radio.
El resultado de la experiencia, a tres años de su implementación, deja en evidencia que los postulados de Argudo están en la cierto. Los 40 Principales ha ganado nuevas audiencias en lugares donde la antena de FM no llega, y con al creación de los nuevos productos Los 40 Classic y Los 40 Urban, miles de oyentes se conectan a la emisión en vivo desde lugares como Mallorca, donde alrededor de 15.000 oyentes diarios disfrutan de Urban en la isla en la que la señal no emite en Frecuencia Modulada.
¿La radio digital desplazará a la FM?
Depende de varios elementos, y el primero de ellos es que hoy los servicios de conectividad son costosos, sobre todo en América Latina.
En Colombia, más del 75% de los usuarios de telefonía celular y de datos son prepagos, lo que limita notablemente el acceso a Internet y a servicios de streaming. Pero cabe preguntarse cuánto falta para que las empresas reduzcan el costo de acceso, tal como está pasando hace años en países desarrollados en los que el concepto «prepago» es casi inexistente, y los Gigas para consumir son cada vez más amplios y a menor coste para el usuario. Llegará el día en que Internet sea un servicio casi gratuito.
No podemos ser miopes y negarnos a ver un problema grande de la radio tradicional. Extender los alcances a través de Amplitud Modulada o de Frecuencia Modulada requiere de grandes inversiones que hoy casi ninguna empresa está dispuesta a asumir, ya que el retorno de la inversión en publicidad no alcanza a cubrir costos, más aún si se le suma otro dato: las mediciones de audiencia se concentran en ciudades y los estudios también reducen la presencia.
En EEUU está ocurriendo algo interesante: los costos de las licencias de FM han caído hasta el 90%. Una licencia en New York que llegó a valer un millón de dólares, hoy se paga u$s75.000 y aún así quedan desiertas. En México quedan desiertas las licencias de AM y la demanda de licencias de FM apenas se cubren en un 50%.
(información propia contrastada)
Mientras en España son consultadas alrededor de 100.000 personas para el EGM, en Colombia apenas se superan las 6.000 encuestas para proyectar los alcances de la radio. ¿Resultan creíbles aún hoy estas metodologías? Discutible (Lee o escucha el episodio con el director de mediciones de la Unión Europea de Radio)
En paralelo, el consumo digital crece, y si bien la radio por streaming es escuchada por no más de un 17% del total, PRISA demuestra con el desarrollo de sus aplicaciones nativas de audio que hay oyentes que migran de la FM al streaming.
Y no puedo dejar de mencionar los casos como Urbana Play en Argentina, donde casi el 30% de sus oyentes son digitales, o el caso que desarrollaré en un episodio próximo con Futurock, una radio sin FM que solo emite por streaming. Y para más precisiones, si ves el caso de Un Dínamo, la radio digital de rock que vive de suscriptores, se puede ver que si los proyectos están bien concebidos, la FM se vuelve un sistema que garantiza alcance territorial, pero ya no la audiencia.
