El fin de las audiencias masivas

Hace 30 años, el mundo experimentaba escasez de información que se traducía en una limitada oferta para acceder a ella. Las tecnologías existentes nos acercaban las noticias desde los periódicos impresos, la radio y los canales de TV. En las universidades se enseñaba sobre los “mass media”, dominadores del flujo informativo y únicas puertas por las que las sociedades podían conocer qué estaba pasando en sus áreas próximas o en el mundo. 

En las primeras décadas del Siglo XX, en países como EEUU, las familias propietarias de los periódicos estaban entre los ricos y poderosos, años más tarde, las cadenas de TV alcanzaron cotas de consumo y de generación de ingresos increíbles, mientras que la radio no sólo conseguía que en cada hogar de ese país hubiera hasta 3 receptores, sino que prácticamente 8 de cada 10 personas la escuchaban. 

The Beatles, Elvis Presley, Jerry Lee Lewis pasaban por los canales de TV, pero su recorrido por estaciones de radio locales para dar entrevistas o directamente tocar en vivo, eran la clave del éxito para que millones de personas corrieran a comprar los discos de sus ídolos. 

La construcción de esas grandes marcas de prensa, radio y TV estaban sustentadas en inmensos alcances; el objetivo era llegar a más personas, expandir audiencias para ganar en influencia y aumentar ingresos por publicidad. 

No ha pasado tanto tiempo, aunque lo parezca. Me permito recordar que una página completa de publicidad en el periódico El País, hace solo 10 o 12 años, podía pagarse entre €80.000 y €100.000 en la edición dominical. Hoy es impensable. 

El «legado» de los medios

Los “medios legacy”, es decir, esas marcas que vienen de la era de la escasez en la que con poner un producto bien realizado permitía obtener grandes ingresos, rentabilidad e influencia, tienen la dificultad de comprender que el cambio de nuestra era es el fin de la masividad. 

Hay mucha gente viendo TV, hay mucha gente escuchando radio, esto es innegable. Hace 12 años había mucha gente leyendo periódicos impresos. 

En Argentina, La Nación tiene unos 140 años, es una marca “legacy” que ha hecho una transformación muy grande que hoy incluye una propuesta de canal de TV, son líderes en podcasting, tienen suscripciones digitales y una web muy potente, tienen una redacción joven, producen contenidos de calidad, han hecho una gran tarea.

Sin embargo, el líder de audiencia de noticias en español y en Argentina es Infobae, medio que tuve el honor de dirigir en dos oportunidades, cuando trabajé en su crecimiento entre 2004 y 2007, y luego cuando Infobae América, desde 2012, se transformó en una marca relevante de la región por apostar a la información de calidad, por crear armar una red de colaboraciones que, tiempo más tarde, su fundador Daniel Hadad transformó en las redacciones locales que hoy posee en México, Colombia y Perú. Una marca nueva de noticias, 100% digital, que está por cumplir 20 años en 2022, es la más vista en idioma español. Como dijo su fundador en Mediaventurados «¿qué es hoy una marca nueva?», porque todos los medios, independientemente de su plataforma de origen, se vieron obligados a cambiar y buscar las fórmulas para ser multiplataformas.

Esto deja como conclusión que en la era de conectividad, quienes “dominaron” el contexto de la información bajo premisas como “somos un medio de primicias”, “somos un medio con 80 años de historia”, “fuimos testigos de la historia de este país”, son elementos que pueden convertirse en irrelevantes para audiencias que tienen una infinita propuesta de contenidos, voces, estilos y temáticas para informarse y entretenerse. 

La segmentación es híper

Me gusta contar el caso de Twitch, una empresa que tiene casi 14 años de historia, que el universo gamer utilizaba como lugar de encuentro y de contenidos, que generaba el interés de patrocinadores como SONY, que podía reunir a 50 millones de jóvenes para ver una final de e-sports, en donde Ibai Llanos era un simpático conductor que ya era parte de una organización que lo había contratado. 

Pero fue en 2019 que los “mass media” descubrieron Twitch y se sorprendieron con sus alcances, y hasta algunos llegaron a crear teorías sociológicas de este “fenómeno” del que recién se habían enterado de su existencia. Ya en 2014 y 2015, millones de jóvenes en el mundo utilizaban la plataforma que los grandes medios no veían.  

Twitch nació como un servicio similar a YouTube, fue contemporáneo, pero encontró un segmento específico al que se dedicó, que la gran masa no vio y la misma empresa no se definió como una plataforma mainstream aunque tuviera todos los atributos para hacerlo.

La segmentación de esta época digital exige a los medios de comunicación, y así lo debemos entender:

El “broadcasting” se está limitando a audiencias muy adultas que rondan los 60 años.

El “narrowcasting” es un éxito entre millenials y la generación X que lo adoptó.

Cuando llegamos a la Generación Z, nacida a partir de 1996, nos instalamos de lleno en el “pointcasting” del que habla José Luis Orihuela, profesor de la Universidad de Navarra, que consiste en la experiencia “punto a punto” en la que el productor de contenidos debe ofrecer un gran catálogo de propuestas para un único usuario. 

“Todos para uno, uno para todos” rezaba la frase de D’Àrtagnan y sus mosqueteros en la obra de Alejandro Dumas. En el pasado, los medios masivos ofrecían “uno para todos”, pero el presente exige “todo para uno”, muchas propuestas para seducir a un usuario. El algoritmo lo hizo posible, pero la exigencia para el medio es mayor. 

En una entrevista con Mediaventurados, Mario Pergolini, el creador del exitoso programa de TV Caiga quien Caiga, y actual propietario de Vorterix, una radio de fuerte desarrollo digital, decía que es hora de que los ejecutivos de radio entiendan el cambio, que si esperan conseguir oyentes con una antena de FM y una oferta de radio, no conseguirán nada y está totalmente perdidos (mira el fragmento en el video aquí abajo), ya que las audiencias han cambiado y hoy se segmenta a tal punto que ya no existen los grupos etarios, de género o por nivel socioeconómico, ya que se sumaron nuevas categorías:

• por dispositivos de conexión
• redes preferidas
• visualización vertical u horizontal
• estado de ánimo y
• múltiples variables que determinan las decisiones de consumo. 

El mundo era más grande y con más oportunidades

Hace unos años se hizo ‘viral’ la conferencia de Ricardo Los, un español que tras hacer un curso para aprender a vender online, desde un recóndito pueblo ibérico comenzó a vender sus cuchillos a japoneses y asiáticos; se vio obligado a aprender una cultura de comercialización y distribución completamente diferente. Si su tienda de pueblo no aprendía y transformaba todo su modelo, hubiera terminado rápidamente en la quiebra, y su negocio físico desapareció. 

Esta anécdota es una analogía aplicable a los medios, sobre todo a la radio.

Si la idea es hacer programas y esperar que vengan oyentes para que una encuesta de recordación cuestionable y anacrónica estime la audiencia de radio y con ello se fijen tarifas de publicidad y ventas, pues no pasarán más de 5 a 7 años para ver reducida la radio a un pequeño porcentaje de la tora publicitaria.

La herencia de las marcas legacy puede alargar la supervivencia, pero no será suficiente en un mundo en el que la “Ley de Moore” nos provoca evoluciones tan veloces de la tecnología que rápidamente pueden acabar con sólidos modelos. 

Días pasados, leía en el libro de Thomas Friedman que Xerox, aquella gran empresa cuyo emblema eran las fotocopiadoras, no supo ver el cambio que el mundo experimentaba, y quien hoy piensa en Xerox cree que era una compañía tecnológica que fabricaba fotocopiadoras y había patentado ese increíble modelo de una luz verde capaz de “fotocopiar” lo que se pusiera. Pues no, Xeros era una empresa que vivía del papel, sin ese insumo, sus fotocopiadoras eran inservibles. A pesar de ser innovadora y pionera en el desarrollo de computadoras, no se atrevió a dar el salto y se quedó con una mirada que hoy suena curiosa: creían que los archivadoras de las empresas pasarían a ser archivos que se podían buscar e imprimir, gracias al trabajo de escáner y fotocopia… Pensaron que el mundo no cambiaría, mientras millones descubríamos ADOBE y su PDF.

La lección de Xerox es poder entender que aún con imaginación, es muy posible que todo cambie. Cuando Elon Musk contrata a sus profesionales, les pide que piensen las ideas más increíbles de lo que puede ser el mundo en unos años, que experimenten. Google X es una experiencia en ese tipo de propuestas, pensar el mundo del futuro, programarlo y probarlo.

La masividad era un mito

Los grandes alcances no eran más que unas porciones de la sociedad que consumían productos como el periódico, la radio o la TV, pero fuera de ese entorno existía un mundo desconocido, no solamente en los sectores rurales, sino también sectores urbanos que simplemente no tenían punto de contacto con los medios. 

Internet los ha evidenciado, desde los gamers que existían mucho antes. Hoy se habla de Ibai Llanos como una estrella global, pero desde hace casi 8 años que el joven streamer está en el mundo de los e-sports, ese universo que los periodistas y los medios desconocían. 

Lo masivo de los medios era solamente aquello a lo que había alcance y que resultaba conocido. Hoy hay quienes dicen que Facebook dejó de ser la gran red social que fue años atrás, sin embargo a las 10 pm, en cualquier país, las personas conectadas a Facebook serán 5, 6 o 10 veces más que las que están viendo TV en ese momento. En Instagram hay más gente conectada a las 10 am que la suma de todos los que están escuchando radio. 

Entonces, ¿hay masividad? Las audiencias de Seinfeld en TV con 35 millones de televidentes suenan “masivas” para los 90s en que la sitcom era lo más visto en EEUU, hoy un episodio de podcast de Joe Rogan es descargado por casi 100 millones de personas en ese país, y aunque es un fenómeno de consumo, no todos los estadounidenses saben qué es un podcast y muchos no conocen a Joe Rogan, entonces ¿es masivo? 

Segmentar y atomizar: el camino de la radio

Los ejecutivos de radio ven que año tras año, la inversión publicitaria disminuye, mientras que las nuevas técnicas del mercado digital se llevan a los clientes que logran una gran optimización de su inversión y a un menor costo. 

La queja permanente es que “Google y Facebook nos están quitando los anuncios” y es real que concentran hasta el 90% de la inversión. Ante ello no tiene sentido proponer juicios y luchas por penalizarlos, sino al menos imitarlos en su visión y cultura. 

No seremos Google ni Facebook, pero imitar su cultura es entender el paradigma de un mundo inmenso pero atomizado, de millones de personas conectadas, pero segmentadas. 

Es imposible resolver la crisis intentando las mismas fórmulas del pasado y confiando en que tal vez el año que viene recuperemos un punto porcentual de inversión. 

Es imposible pensar que la TV y la radio que “despachaban” anuncios en la era de la escasez, puedan encontrar soluciones pensando que la inversión publicitaria digital se venderá de la misma manera. Si la radio vende con su rating y frecuencia, y cuando las áreas digitales apuestan por acumular usuarios únicos y páginas vistas, y que ese volumen es la condición para vender más, es tener una visión del pasado, antigua, del siglo XX.  

El profesor de la Universidad Nebrija, Luis Miguel Pedrero, dijo en Mediaventurados que el cambio de “uno para muchos” ha mutado a “Muchos para uno”, como dije más arriba. 

Cuando la radio segmentaba

La radio supo segmentar con la radio informativa y musical, luego segmentó más cuando hizo la musical de rock, la de pop y la éxitos. Las nuevas culturas de consumo del 2021, si las lleváramos a los 80s, nos exigirían que tuviéramos 100 radios diferentes para atender a cada preferencia, y ésto es lo más difícil de aceptar, que hay que crear más para menos. 

Ya no podemos construir para millones, toca estudiar las necesidades del consumidor a unos niveles de detalle nunca vistos. 

Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox, dijo en Mediaventurados que las audiencias oyen radio en la mañana, pero que a mediodía, en la vuelta a casa y en la noche es cuando se producen los mejores momentos de consumo de podcast. ¿La radio está atendiendo este comportamiento? No, ¡¡porque los que escuchan podcast aún son pocos!! 

Desde hace años, por mi trabajo en diversos grupos de medios de países como España, Argentina, Perú, Colombia y otros tantos en los que mi tarea de consultor me llevó a dialogar con dueños y gerentes de medios, siempre oí la misma frase:

“Tenemos que cambiar el chip”. 

El chip ya procesa 100 veces más rápido y carga datos hasta 50 veces más que antes, y la radio todavía está analizando si puede poner un chip Intel Pentium 4 (usado entre 2000 y 2008)… de hecho, la industria de radio se plantea y analiza todavía si se cambia el chip, cuando ese chip que está pensando en adoptar, ya está en desuso. 

El viaje y el salto será mucho más fuerte, y la caída de los que no lo hagan, también.