Deja de pensar en radio: crea producto

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La gestión de una estación de radio exige que un gerente programador tenga conocimientos de marketing digital, perfil audiovisual y comprender que los consumos de radio en formatos análogos de AM o FM se han potenciado infinitamente con el acceso digital. 

Días pasados, el gran James Cridland, el futurólogo de radio más reconocido, reflexionaba en su newsletter sobre cuántos dispositivos receptores de radio hay en la actualidad, y el dato revelado muestra que en EEUU hoy hay un promedio de 1,5 receptores por hogar, mientras que en 2008, la proporción era de 3. 

¿Pero realmente hay menos dispositivos? No. Los smartphones han incrementado a que en cada hogar y por cada persona de más de 12 años, hay un receptor audiovisual en las manos. 

Manuel Fernández es el Gerente de Producción y Programación del GRUPO ACIR, el más importante de radio de México, y en esta entrevista cuenta cómo evolucionó el grupo en su transformación para las nuevas audiencias, en la digitalización de sus operaciones, en lograr acuerdos con proveedores tecnológicos y asociarse a grandes marcas como iHeart Media

Empiezan ya con un área de marketing de producto

Una de las primeras conclusiones de esta entrevista y relevante para las empresas de radio es el rol de los llamados “gerentes de marca”, un cargo que en las tradicionales estructuras no existe, porque como suelo mencionar en conversaciones informales “la radio brillaba en un mundo con escasez de información y de medios” y hoy la radio es una propuesta más de miles de opciones disponibles en las pantallas del Smartphone. 

El gerente de marca que necesita la radio, está bien definido por Manuel Fernández: “Yo te podría decir algo que hemos visto, porque también una de las cosas que nosotros vivimos a raíz de la pandemia, es que tuvimos que achicamos. Más que estar en el ámbito digital o analógico, lo que hemos hecho es especializarnos en ambos ámbitos y tener equipos que puedan tener y llevar cosas a lo análogo y a lo digital”.

“Hoy, un gerente de marca no se concibe como una persona que solo programa una estación de radio, se concibe como una persona que tiene que ser marketing análogo- digital y audiovisual; es decir, lo que hicimos fue desarrollar competencias en cada uno de ellos para que puedan ver y oír su marca más allá del FM tradicional… Trajimos gente del área digital, pero en el desarrollo de producto lo que hemos hecho es ponernos dos o tres cachuchas (gorras) cada uno y especializarnos y prepararnos en ambos ámbitos. El analógico lo conocemos desde nuestra raíz; tenemos que desarrollar el digital y el del desarrollo de producto, ese ha sido un trabajo de la compañía”, concluye Fernández. 

Entre 2015 y 2019 fuí Gerente de Medios Informativos de RPP en Lima, Perú, y una de las decisiones adoptadas fue la contratación de un Gerente de Marketing de Producto que seleccionamos por su experiencia en un gran grupo como Backus. Eso nos permitió en aquel momento hacer un gran trabajo de análisis de salud de marca, identificar via focus group las necesidades de nuestros oyentes, y sobre todo encontrar fórmulas para mejorar nuestro alcance digital. Una pequeña decisión que se tomó oportunamente fue el cambio del ícono tradicional que identicaba a la radio en los paneles exteriores. Se utilizaba el ícono de la radio y junto a ella 89.7 FM. En ese momento comenzamos a utilizar los auriculares que identifican a las nuevas generaciones como ícono de audio, porque RPP ya no era una radio, sino propuesta “audio first”. Cito este ejemplo de la tarea en Perú, porque el especialista en marketing era quien trabajaba todos los conceptos de promoción y alcance de la marca de cara a los oyentes y no a los clientes, que es lo usual en los modelos tradicionales. 

La radio es un producto, no una plataforma 

ACIR firmó un importante acuerdo con iHeart Media en 2019, con el que digitalizó la oferta de todas sus señales de radio en la aplicación de este grupo norteamericano que hoy es de los más innovadores en el desarrollo de radio, radio digital y podcast. 

Fernández relata en la entrevista cómo se gestó ese acuerdo que para ACIR se convirtió en un potente mensaje de un grupo innovador y que le permitió crecer en las audiencias de audio extendiendo sus alcances desde la radio a nuevas audiencias del mundo digital. Como él mismo lo explica, el interés de las empresas por nuevas licencias de radio otorgadas por el gobierno comienza a quedar cada vez más desierto, y un reciente informe confirma que los grupos de radio en México están optando por alquilar señales a productores o empresarios, ya que las audiencias han migrado a otros formatos.

¿Cuáles son las claves de integrar proyectos en empresas de radio tradicional y compañías como iHeart? El gerente de ACIR explica que las experiencias previas a este acuerdo permitieron llegar a un buen entendimiento, por eso aquí resumo los puntos centrales:

1- Investigación de mercado

2- Creación de marcas

3- Desarrollo de producto

Si la radio de hoy sigue apelando a tomar decisiones por recordación de marca que surge de las mediciones tradicionales de audiencia, limita enormemente su capacidad de desarrollo, por eso el primer punto de investigación de mercado es la partida hacia los nuevos modelos, ya que la investigación debe estar integrada por todos los datos de consumo que caben en la marca: redes sociales, audiencia de radio, audiencia digital, perfiles, ¿hay registración? Cómo se consume la radio en el día, en qué momento se pone en contacto la marca con sus usuarios, oyentes o lectores. 

Ya no se puede pensar productos de radio analógica y luego “ver qué se puede hacer en digital”, hoy el mundo está concentrado en una visión 100% digital, y la radio no está exenta cuando se comprueban que las audiencias en FM y AM son adultas, y el consumo se concentra casi exclusivamente en los automóviles. 

Fernández menciona que el 15% de la escucha de las radios de ACIR se realiza en Smart speakers, mientras que el consumo de streaming desde las páginas web mantienen un alcance importante, pero con la llegada de la distribución de iHeart en la que integraron los players de las webs a las Apps, esto les representa alrededor del 40% del consumo total, es decir, que del total de escucha digital de ACIR; alrededor del 55% se produce dentro del ecosistema propio del grupo, mientras que el resto se genera entre Tune In y otras apps que toman las señales, como ocurre en casi todos los países. 

Presentado por:
Jorge Heili
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