El formato de radio musical clásico, ¿se sostendrá en el tiempo ante la llegada de las plataformas?
En España, los que protagonizaron la conducción y producción de las radios musicales de años atrás, los que generaban prescripción de marca, suelen decir que los consultores internacionales arruinaron el modelo.
Hacia comienzos del Siglo XXI, la radio con sus conductores de programas musicales migró hacia un modelo que aún muchos tienen en la memoria: 50 minutos de música sin interrupción.
Los productores, conductores y locutores empezaron a atravesar las horas en silencio, se fue apagando la voz en la radio musical. Los consultores «quita locutores» no vieron en ese momento que estaba por aparecer Spotify, o que el iPod de Apple revolucionaba la manera de escuchar música de manera personalizada. (ver nota ¿Spotify matará a la estrella de la radio fórmula musical?)
Fortalezas y las dudas sobre la radio musical
Lo cierto es que hoy la radio musical tiene un contexto difícil de predecir para el mediano plazo, y aquí quiero dejar unas observaciones que hago como alguien que no gestiona radio musical ni la consume. He sido desde la infancia un oyente de radio hablada, AM, informativa, poca radio musical en mi adolescencia.
Va mi lista:
1- La radio musical tiene unos EBITDAs que no puede dar casi nadie, cifras que pueden llegar hasta el 70% en los casos más exitosos. Esto quiere decir que ninguna empresa puede pensar hoy que el negocio de radio musical esté en crisis.
2- La pregunta es si el modelo de «50 minutos de música sin interrupciones» es sostenible, o si es la hora de recuperar conductores y animadores que hagan radio y no una playlist seleccionada por los call-outs de los consultores.
3- Recuperar líderes de opinión en radio musical no es muy sencillo, cuando se han perdido a los viejos y no se han creado nuevas figuras. Esto ha llevado a algunas marcas a optar por los influencers de las redes sociales, para que estos jalen audiencia a la radio.
4- Ante la ausencia de líderes, tras tantos años de formato playlist sin más que un locutor que daba hora, temperatura y teléfonos, también se plantea un problema respecto al conocimiento que hoy se necesita. ¿Hay melómanos jóvenes que tengan un gran conocimiento y experiencia como las de los DJs de antaño?
5- Una mención a la música y a la estandarización que hoy caracteriza a la radio masiva: el reguetón es un ritmo repetitivo, de letras elementales y de arreglos musicales de poco vuelo (¿musicales?). Sumamos bizzarap y las 4 canciones de moda que tienen un poco de ritmo y arreglos. El AutoTune es el protagonista de la música, y la caja de ritmos hace lo suyo. No hay un David Bowie, Rod Stewart o Elton John en el reguetón…
Cabe preguntarse si existe un «melómano del reguetón», concepto que suena a oxímoron.
La radio hablada de la musical
El tema es para el debate, y me remito a la radio en Argentina, donde por décadas hubo una diferencia entre la AM y la FM. Casi el 50% de los oyentes de radio en Argentina consumen AM.
Este gráfico muestra que una radio AM superaba en audiencia a todas las FM. Se trata de Radio Mitre (línea verde), y la curva descendente que ubica a FM 100 en el liderazgo actual, se debe a la salida de Marcelo Longobardi, quien por 21 años fue el amo y señor de la radio, con picos de 42% de share.
Ahora bien, FM 100 pertenece al Grupo Clarín, también propietario de Radio Mitre. Conocida como «la 100», quien haga el ejercicio de oir esta radio por la mañana se encontrará con una radio hablada que en algunos momentos pasa música. La diferencia es que los temas no son de la agenda informativa, aunque la comentan, y los tiempos dedicados a la conversación ocupan un mayor porcentaje de hora que el dedicado a la música.
Un breve repaso por los nombres de los programas de FM 100: «El club del Moro» (6 a 10 am, lunes a viernes), «No está todo dicho» (10 a 14, lunes a viernes), «Sarasa» (14 a 18, lunes a viernes). Toda esta programación tiene más de radio hablada que musical.
Vorterix es otro caso paradigmático de una radio de rock que tiene programas que dedican mucho a la conversación, las entrevistas y a dialogar con los oyentes. La Metro en su momento, Urbana Play ahora… Las radios musicales se han convertido en espacios de conversación con música, con momentos que se le dan al oyente para escuchar un fragmento de una canción, ni siquiera el tema completo y seguir conversando.
Así como la radio musical y la hablada se difuminan, las cabinas de radio se televisan en formatos digitales, las redes sociales son ámbitos de distribución, debate y generación de información. «Medios líquidos» dice el consultor español Pepe Cerezo.
Todo sea por lograr la atención del consumidor y el reconocimiento de las marcas y los líderes de opinión.
La radio musical vuelve por ese lugar de prescripción, pero parece que el mensaje ya no es la música, sino el contenido de la conversación.
