Este texto forma parte del libro Tendencias 2022, creado por StoryBaker Academy y en el que en formato colaborativo participamos varios autores. Mi capítulo está dedicado a la radio y los principales y urgentes cambios que tiene que afrontar en el corto plazo, ante un creciente y amenazante consumo digital. Si quieres descargar gratis el libro, puedes hacerlo aquí.
De los medios tradicionales que marcaron el Siglo XX, la radio es el que mejor ha perdurado por su relevancia, credibilidad y resultado de negocio, ya que ha mantenido su rentabilidad, mientras que los periódicos y la TV se han visto expuestos a las presiones que los cambios de hábitos en las audiencias provocaron en los índices de consumo y en los ingresos publicitarios.
Ha sido un medio resiliente que supo adaptarse a las transformaciones tecnológicas, y que años atrás entendió los cambios y se adaptó; sin embargo, hoy le está costando mucho la transformación.
Cuando la radio en América latina brillaba con las “radionovelas” en los 50s, la llegada de la TV se llevó a los actores y pasamos a consumir “telenovelas”. La radio se adaptó y comenzó a crear los “magazines” de información y música; allí se oían los corridos tradicionales de México, tangos argentinos, cumbia colombiana o la música llanera venezolana, con engoladas voces de locutores; también surgieron programas culturales, también de concursos que concitaban el interés de los oyentes.
Escucha el episodio narrado por Mauricio Cabrera, fundador de Stroybaker
De la AM a la FM, de la FM al streaming
En 1961 nace la tecnología de Frecuencia Modulada y la radio experimenta un relanzamiento; la FM traía una novedad: calidad de sonido. En los EU nació el TOP 40, un clásico de radio que llevó a grandes de la música a convertirse en figuras globales. Los artistas que antes se oían sólo a través de discos, comenzaron a sonar en la FM que permitió el desarrollo del negocio de la música y las discográficas.
A partir de allí, la radio AM dio paso a los formatos de noticias, a lanzar el boletín informativo cada hora, a tener periodistas que desarrollaban contenidos y “contaban la vida en directo”.
Todo cambió desde que en 2007, el lanzamiento del iPhone disparó el fenómeno global de los smartphones, y así como antes los periódicos impresos sufrieron su crisis porque las noticias ya se encontraban en Internet y las audiencias dejaban de comprar el diario, la radio y la TV comenzaron sufrir en cuentagotas la pérdida de oyentes y televidentes.
Hoy, los estudios de consumo de radio reflejan un envejecimiento de las audiencias. En España, la edad promedio del oyente de una radio musical como “Los 40 principales” es de 37,2 años, según el EGM; en 2001, su oyente tenía 25 años de edad promedio.
La radio hablada de hoy tiene un oyente cuya edad promedio es de 50 años, mientras que los estudios de consumo confirman una caída de entre 25% y 35% de la cantidad de jóvenes de menos de 25 que escuchan radio. En Perú, el estudio de audiencia de CPI mostraba una caída de 24% de la audiencia de radio en jóvenes de 18 a 24 en el lapso de 2014 a 2019.
¿Por qué hay menos oyentes?
1- La conectividad y acceso a Internet han llevado al consumidor a vivir permanentemente online. Y en los segmentos jóvenes, la experiencia es más intensa.
2- El día sigue teniendo 24 horas, pero la oferta de productos, servicios y propuestas de entretenimiento e información se han multiplicado: redes sociales, mensajería instantánea, videos virales, series, películas, podcast…
3- Las propuestas de plataformas como Spotify, Apple Music o Amazon Music han captado la atención de los oyentes jóvenes. Hace 20 años, un joven consumía “hilos musicales” en la radio FM, hoy lo hacen en plataformas. Spotify nació en 2008 como un “heredero” de las experiencias de Napster o Kazaa, servicios de los que los jóvenes se descargaban música en sus reproductores de MP3.
El auto salvó a la radio ¿la seguirá salvando?
Ante el cambio tecnológico, la industria de radio hispanoamericana se centró en el automóvil. Durante los traslados en vehículos las audiencias se mantienen conectadas a la radio. El ida y vuelta al trabajo son los “prime time” de radio, y las empresas confiaron (confían) en que en el automóvil la radio siempre sería la reina.
De cara al 2022 y a los años por venir no parece que esto vaya a continuar. Las empresas fabricantes de automóviles en el mundo tienen estudios que revelan datos clarificadores.
La empresa Strategy Analytics analiza el consumo para las automotrices más importantes del mundo. Visita esta nota y entrevista con una especialista en User Experience en automóviles.
En 2012, el 75% de los conductores de un automóvil admitía que escuchaba radio AM/FM. En 2021, esa cifra ha caído al 33%.
En 2012, apenas un 5% de los que conducían un vehículo en la Unión Europea escuchaban audio por streaming. En 2021, esa cifra ha crecido al 28%.
Si establecemos una proyección a dos o tres años, ya se puede deducir que el streaming superará a la radio FM en el automóvil en la Unión Europea. Esto lo saben las marcas como Renault, Peugeot o Volkswagen.
Este es el resultado del estudio de Strategy Analytics, que se realiza en Europa, EU y China para las empresas fabricantes de autos.
Quien lea esto puede pensar que con el consumo de streaming, la radio tiene una oportunidad, pero aquí hay que matizar que los dispositivos de FM ofrecen una limitada propuesta de señales de radio. Haga la prueba en su auto y verá que no tiene más de 5 o 6 memorias para guardar sus estaciones de radio favoritas.
El streaming es un “dial infinito” en el que el oyente dispone de todas las radios del mundo a través de TuneIn, de plataformas de música que hasta las telefónicas como Claro ofrecen en sus servicios, los podcasts se transforman en una experiencia maravillosa de consumo que permiten elegir el momento, parar y seguir, porque ya no es un producto en vivo que si me pierdo no lo recupero. Los periódicos lideran la oferta de contenidos en audio informativo con sus dailys, que logran transmitir las noticias más relevantes en programas ON DEMAND de 15 minutos.
El audio digital en directo puede herir a la radio como los portales de noticias lastimaron a los periódicos.
¿Por dónde debe ir la radio en 2022?
La pandemia de 2020 desnudó las debilidades de la radio, porque los oyentes que dejaron de trasladarse a sus trabajos decidieron usar más Internet e imágenes que el transistor.
El Pew Research de los EEUU revela que hace 15 años, en cada hogar de ese país habían tres receptores de radio, hoy solo queda uno. Los radio relojes que nos despertaban cada mañana fueron sustituidos por el celular y su variedad de melodías.
La conectividad crece año tras año, y habrá un momento en que el 100% de la población estará conectada; las tecnologías como FM o AM serán historia, simplemente porque tienen capacidades muy limitadas, hay pocas frecuencias y opciones para una ansiedad de consumo que nos atrapó a todos los seres humanos. Si cada día interactuamos hasta 150 veces con el celular, ¿cómo podemos pensar que un dial con 20 radios nos resulte suficiente?
La radio tiene 3 enormes retos que de no abordarlos como industria y como empresas, pondrá en riesgo la continuidad de muchas compañías.
1- Conocer a su audiencia. Las mediciones de radio son cuestionadas por los propios ejecutivos de radio. Las encuestas de recordación ya no reflejan la realidad del consumo. La radio debe YA implementar otras maneras de medir y ver cómo consumen sus oyentes. Olvidarse de los usuarios únicos de portales, para enfocarse en detectar los consumos digitales de audio hora por hora y cada día para ver qué ocurre.
2- Reformular la distribución de sus contenidos. La señal en vivo es limitada e insuficiente, se necesita usar formatos visuales, on demand, y saber elegir los momentos para “servir” el audio, un texto, un video o un podcast.
3- Invertir en tecnología y encontrar los mejores partners que contribuyan a la estrategia de la radio. La inteligencia artificial es imprescindible para la radio que viene.
Mientras tanto, debe revisar su producto actual y plantear nuevas propuestas. La radio no es la antena, sino la marca que debe llegar a audiencias menos masivas que antes y mucho más segmentadas.
Su fortaleza es el audio, y debe liderar la estrategia de podcast, debe reinar en los smart speakers y debe entender que la digitalización no reemplazará los ingresos perdidos de un mercado de antaño.
Finalmente, es hora del recambio generacional en España y América latina, y se necesitannuevos perfiles, liderazgos y habilidades para el reto que se avecina.
Este texto de mi autoría lo puedes encontrar en Storybaker
