La gente joven está desvinculada de marcas de radio

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«La radio tiene un valor añadido. El audio puede ser cualquier cosa» dice Juanma Ortega (@JuanmaPuntoCom), quien ejemplifica que para su hijo de 10 años es muy gracioso pedirle a Alexa que se tire pedos; «eso también es audio» dice irónicamente el experimentado conductor. 

El reconocido conductor de radio, que por años estuvo en la Cadena SER, y fue parte del Carrusel Deportivo, y que es recordado como uno de los primeros “influencer”, mucho antes que se conociera ese perfil del mundo digital, pero que lo hizo desde los micrófonos de Los 40 principales, tanto en radio como en la emisión televisiva. 

En la entrevista que puedes escuchar en este post y que si quieres puedes leer completa descargándola al final del texto, Juanma Ortega repasa el proceso que se puede calificar de declive de la radio en España. Para el conductor y periodista, las decisiones de las empresas en los últimos 15 años han sido perjudiciales para las mismas compañías, con las marcas con las que las audiencias conectaron por mucho tiempo. 

“Las emisoras dijeron: vamos a vender el centro emisor, vamos a vender las antenas y con lo que nos den de dinero vamos a poder financiar algunos cambios, y a su vez pagar un pequeño alquiler para volver a disponer del mismo centro emisor… En ese momento, aparentemente inofensivo que no ocurrió hace poco, la radio deja de ser una radio, porque ya no tiene una antena FM en la que está emitiendo, porque la alquila. Igual que tiene la señal en TDT o tiene la señal a través de otros medios y otros diferentes sistemas que han ido conociendo para difundir el audio. En ese momento, se convierten en lo que llaman los americanos un “content provider”, un proveedor de contenidos”, dice Ortega. 

De la plataforma al contenido como prioridad

Ese cambio es el que se plantea en gran medida para medios como la radio, los periódicos o la TV, cuando hablamos de los medios tradicionales que necesitan acentuar su proceso de cambio. Un claro ejemplo de ese cambio es el que tiene que ver con la tecnología. Sorprende ver aún medios que creen poder desarrollar tecnologías propias que quedan muy detrás de la media del mercado. El concepto “content provider” es una de las principales apuestas de medios como la radio que deben hacer foco en su fortaleza. Ha quedado en evidencia el error de marcas que crearon portales de contenidos informativos o de entretenimiento con los que hoy no superan el 25% de las audiencias que tienen marcas de periódicos o directamente de nativos digitales como Infobae.com, Pulzo.com o ElEspañol.com. La radio en su plan digital desechó por años el audio, escuchando a los “vendedores de humo” que proponían apostar por el video “porque monetiza mejor” o por la creación de contenidos en texto pero con equipos periodísticos de 5 o 10 personas, frente a la oferta de marcas con redacciones de 150 periodistas… ¡lo peor es que algunos creían que podían competir!

Juanma define el dial de la radio como un Google “de 10 posiciones” en el que para estar, una empresa de radio debe pagar un canon, presentar memorias e informes a las autoridades y asumir enormes costos, pero la masificación de Internet la lleva a expandir su modelo, a tener página web, a producir contenidos escritos, a contratar más servicios de información como fotografías y videos, a estar en línea por streaming y pagar los costos del ancho de banda, a poner su programación en TDT, pero a todo esto se le suma el más complicado de los escenarios: la competencia por el tiempo de millones de propuestas digitales, el surgimiento de servicios de música, algoritmos que personalizan, servicios de streaming de video, audio social, YouTube, y luego Instagram, y ahora Tik tok… “dentro de diez años, todos seremos emisores, todos tendremos emisoras, con lo cual, la batalla la tiene perdida una empresa que tiene diez estudios, cuarenta técnicos y cincuenta jefes”, ejemplifica Ortega. 

Todo es marca, no plataforma ni formato

Ibai Llanos es un streamer (escucha El fenómeno Ibai), pero ya es una marca reconocida por los millones de usuarios que lo siguen en vivo a través de Twitch, pero también ven sus “píldoras” en YouTube en formato on demand. Hoy, como nunca, la recordación de marca dejó de ser lo que se identificaba hace unos años en los que una campaña de mercadeo era suficiente para que se recordara una marca, pero el presente digital de millones de empresas exige que la marca sea un producto que tenga valor. 

Netflix es reconocido porque no solo es un repositorio de películas y series, sino que se ha esforzado en crear y financiar obras propias con su sello. En pocas palabras, Netflix como marca decidió profundizar con más inversión en la creación de nuevos productos, asumiendo los riesgos que antes no corría. Esa audacia lo llevó a mayora reconocimiento y aumento de suscriptores. 

“¿Qué es Cadena Ser? Una marca! ¿Qué es Cadena Dial? Otra marca! ¿Qué es Los 40? Otra marca! ¿Qué es Europa FM? Otra marca! Y tendrá su percepción por parte de los oyentes o de las personas… “

Juanma Ortega

Aquí viene una de las mejores definiciones de la entrevista: “la gente joven está absolutamente desvinculada de la mayoría de ellas (las marcas de radio). Es así! Las únicas marcas que reconocen son Spotify,  a Ibai Llanos y el otro, y el otro, y los cuatro influencers que conocen y que es con lo que funciona la gente más joven! ¡Son marcas! Entonces ya no es el poder de una estructura enorme, es la marca la que les hace grandes o no tan grandes”.

Va mi reflexión: ¿Por qué esos jóvenes no reconocen marcas tan tradicionales, pero sí a Spotify y a Netlix? Porque estas empresas crean nuevos productos, nuevas experiencias, mejoran sus propuestas, pero la radio no lo hace, se mantiene anclada en sus formatos tradicionales, y como dice Gorka Zumeta en su libro, la radio envejece con su audiencia, ha perdido mucho tiempo y lo está pagando ahora, de espaldas a una audiencia joven que no se identifica con la radio, pero descubre el podcasting; una audiencia joven que no escucha radio pero usa el audio casi a toda hora desde sus mensajes grabados en whatsapp o comparte audios divertidos. El problema de la radio no es de formato, es de producto y de modelos de distribución que vayan más allá de la antena. 

El gerente de cadenas musicales de PRISA, Vicent Argudo, dijo en este podcast: “La señal por FM es muy limitante” y queda muy disminuida ante las ventajas de la tecnología digital y la experiencia (escucha el episodio Los retos de la radio en 2021

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Presentado por:
Jorge Heili
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