“Nosotros, cuando empezamos a pensar en que queríamos hacer una radio, lo hicimos a partir de una necesidad y de un vacío comunicacional” dice Julia Mengolini , periodista y co-fundadora de Futurock, radio digital en Argentina.
“Entendíamos que había cierto mensaje que no estaba siendo transmitido, que faltaba una radio para una juventud politizada, comprometida, progresista, feminista. Esa radio no existía”, agrega en una enriquecedora entrevista que es un estímulo para quienes piensan en la radio y sus oportunidades fuera de la FM.
Llevo tiempo preguntándome cómo definiremos la palabra “radio” en los próximos años. No caben dudas que la fortaleza del consumo por ondas radioeléctricas seguirá presente, pero ya no hablamos de una plataforma exclusiva, sino de múltiples opciones de consumo del audio en el que el formato en vivo va perdiendo relevancia.
«Futurock nació de una necesidad», dice Mengolini. Un grupo de periodistas se queda sin espacio en el medio tradicional y deciden abordar un emprendimiento con la creación de una radio, pero que al no poseer licencia de FM, lo hace por streaming.
Primera gran lección: no se necesita de los mass media para comunicar, es de otro tiempo que un comunicador espere la oportunidad de trabajo en un medio, cuando dispone de herramientas para publicar, así como construir una audiencia.
Jorge Heili, creador de Mediaventurados
La radio va hacia la distribución online
Tener una radio FM tiene un costo muy grande para un propietario, porque debe contar con la infraestructura: transmisor, antena, estudios, pagar un canon al Estado como regulador del espacio radioeléctrico, tener personal a cargo, costos de energía, marketing.
“Como el acceso a una antena y una frecuencia era sumamente oneroso y complicado, entonces dijimos vamos online y hagamos una radio lo más profesional posible, aunque sea solamente en internet”, dice Mengolini.
De esta manera comenzó Futurock, creando una programación para oírse por streaming, con presencia en el consumo online de los hogares y las oficinas, pero con una gran debilidad: se hizo inalcanzable en el automóvil, ya que las audiencias que consumen streaming en el celular son limitadas, si bien es cierto que Argentina es el país con mayor alcance de consumo digital, junto a Chile.
El debe: la inversión publicitaria sigue concentrada
El haber: los oyentes se transforman en socios de la radio
“Nosotros a los seis meses de existir como radio, nos encontramos en una paradoja. Estábamos en una reunión. muy preocupados los socios, porque la paradoja era que a la radio le estaba yendo espectacular en cuanto a audiencia y en cuanto a la fidelidad de su audiencia y en cuanto a lo que estábamos generando, y nos estábamos por fundir”, dice Julia Mengolini en la entrevista.
Fue en ese momento que Futurock decidió apelar a la lealtad de sus oyentes, al poder de una nueva marca que llevaba poco tiempo, pero había creado una identidad muy fuerte entre su público. Ante la falta de anunciantes para una radio 100% digital, que sólo se conocía por la influencia de sus líderes en redes sociales, la opción fue apelar a los oyentes para que se convirtieran en socios mediante el pago mensual de una donación con la que la radio obtuvo los recursos para seguir.
De esta forma, Futurock fue la primera radio nativa digital que creó un sistema de membrecía para sus oyentes, y durante los primeros meses, mientras crecía el proyecto, más del 70% de los ingresos correspondían a la donación mensual de su audiencia.
“Un día lo comunicamos al aire y ese primer día ya tuvimos una respuesta espectacular, y eso lo hicimos crecer mucho. Y acá estamos con una comunidad que luego tuvo un montón de efectos, incluso que fueron más allá del mero aporte económico” dice la fundadora de la radio. “Y eso tampoco lo imaginábamos cuando diseñamos esto, es decir, la comunidad. La diseñamos para que nos sostenga en términos económicos y después se generó ‘entre los socios’ como la llamamos nosotros y no ‘suscriptores’, como una suerte de relación mucho más profunda con la radio”, concluye Mengolini.
Comunidad: ¿el secreto del medio del futuro?
La crisis de inversión publicitaria es innegable, porque si bien los volúmenes de publicidad global han crecido, la torta se va al mundo digital donde existen millones de jugadores.
Si a eso le sumamos el creciente peso de la publicidad programática, junto al rol de las centrales de medios como intermediarias, llegamos a la conclusión de que torta tiene cada vez más comensales.
La radio ha visto caer la inversión publicitaria en los últimos años. En países como España, la inversión en radio cayó 41%, y si se analizan los datos de 2020 por la pandemia, hay que remontarse a la década de los 90s para ver esas cifras. En Colombia, la caída de la inversión ronda el 20%, y los números del año negro son similares a los de 2003 o 2004.
En Argentina, la inversión publicitaria en radio era del 9% del total del mercado, que en 2019, antes de pandemia, alcanzó los u$s92 millones en el año (el mercado publicitario de Argentina supera los u$s1.000 millones anuales), pero en 2021, el año de la recuperación, la inversión en radio fue de u$s70,2 millones, que representan una caída de 23,6%, y no parece que el mercado vaya a mejorar en volumen.
| Argentina | 2019 | 2020 | 2021 |
| Inversión publicidad en radio | u$s92 millones (9% del total de inversión) | u$s53,7 millones (8% del total de inversión) | U$s70,2 millones (8% del total de inversión) |
En México, los datos de la inversión publicitaria no son mejores, ya que se observa una caída paulatina, que en menos de 10 años se reduce en un 40% de lo que era su mercado.
Ante este contexto, casos como el de Futurock exponen nuevos paradigmas ante el medio tradicional, muchas veces desorientado y confundido para afrontar el presente crítico. Mientras veo en todas las radios una tendencia a la baja de gastos, reducción de personal, recortes en marketing, las empresas digitales y los medios digitales se expanden en búsqueda de talentos y nuevas apuestas.
Pincha en la imagen para leer cómo crecen los ingresos publicitarios de las radios nativas.
Futurock es un medio todavía pequeño, pero ha expandido su modelo, contratado nuevos perfiles. Lo mismo puede decirse de medios nativos como Infobae, cuyas redacciones en el mundo incorporan nuevos profesionales.
El nuevo paradigma, tan difícil de comprender por parte del medio tradicional, es la creación de la comunidad, con la que se construyen nuevos negocios.
Casi como una contradicción, cuanto más social es la propuesta, mejor negocio resulta para la creación de valor, de ingresos y, por ende, de nuevas propuestas.
Futurock comenzó como una radio, pero desde el inicio encontró un espacio con los artistas que están fuera del circuito comercial tradicional. Promovieron nuevas bandas de rock, nuevas propuestas artísticas y se convirtieron en organizadores de eventos.
Luego evolucionaron hacia un área de la comunicación más distinguida: una editorial que produce libros, que son comprados por la misma comunidad, dando espacio a líneas de pensamiento que no están en el radar de grandes editoriales.
La propuesta más reciente es la puesta en marcha de un bar donde la comunidad de oyentes de puede encontrar. Así lo cuenta Mengolini.
¿Cómo se estructura el modelo de ingresos de una radio 100% digital? La fundadora de Futurock describe los modelos que se desarrollaron a partir de la creación de una comunidad de oyentes.
Me tomé el atrevimiento de hacerlo de manera gráfica y este es el resultado, para comprender que una radio puede probar otras alternativas de ingresos en un contexto de hipercompetencia, de dificultades para encontrar patrocinadores tradicionales en un mercado muy competitivo.
