La jefa de Producto Digital de Prisa Radio habla del Audio Journey, tema que desarrollamos en la entrevista completa. En este resumen se escucha han definiciones valiosas para la transformación del radio ante el reto digital.
Ana Ormaechea es jefa de producto digital de PRISA Radio y la responsable de los principales cambios digitales en el “audio first” que la empresa española ha adoptado como estrategia.
Estas son sus 7 lecciones para la radio.
Número 1: Los cuatro pasos que construyen el audio journey.
Utilizamos cuatro parámetros fundamentales, que era el contexto de escucha, los dispositivos de escucha, el tipo de contenido que estaban escuchando y el horario. Con esto hicimos el audio journey. Cuál es el consumo del español medio en este caso desde las seis y media de la mañana hasta las 12 de la noche.
Lo que tenemos es un poster que tenemos colgado en la oficina que nos muestra una curva: una por la mañana, tanto de los prime times, los talk shows de radio hablada como de musicales; una planicie en la hora intermedia y una nueva curva por la tarde.
Número 2. Cómo se construye la hoja de ruta de la digitalización de la radio
Digamos que el road map que nos hemos hecho desde producto digital pasa por tres puntos.
- El audio journey: conozcamos cómo nos está consumiendo el usuario, en qué momentos, a qué hora, desde qué dispositivos. En el momento en que tengo eso claro, luego paso a:
- Hacer unos productos que sean audio first, tengo que tener unos productos muy férreos donde el usuario venga a consumirme a mí. Al final, todos somos conscientes de que en el consumo de audio no hablo de páginas vistas, no estoy hablando de usuarios, estoy hablando de consumo de audio; y ese consumo de audio, más de la mitad, casi el 60% se está produciendo fuera de nuestros productos, fuera de nuestras fronteras, en las plataformas de terceros. Lo que nos ocurre con estas plataformas es que tenemos un control sobre el usuario muchísimo más complicado.
- Definir cuál es la relación que yo establezco con esos terceros players en mi road map.
Número 3: Las ventajas de digitalizar el audio de la radio
Para mí, realmente la principal dificultad de hoy en día para la radio es que es ciega. No conocemos a nuestros usuarios de radio, entonces con los productos digitales, más allá de que evidentemente tienen que ser audio first, para mí es conocer absolutamente al usuario para lograr darle un servicio personalizado, porque en el mundo en el que estamos hoy en día, como usuarios estamos acostumbrados a que si yo consumo un audio de historia quiero que luego me recomiendes otros cinco audios de historia, o si yo te digo que me gusta el humor, directamente me lo recomiendas y que yo no tenga que hacer un esfuerzo. Yo no quiero lanzar productos que no me permitan conocer a mi usuario, que me permitan ofrecerle nuevos nuevos audios, que vayan en sus gustos.
Número 4: La era de la audificación.
Yo hablo todo el rato de que estamos en un momento de audificación. La radio, si la dejamos sola en un plano de radio, sería un player más. Y efectivamente, ahí tiene que entrar, empuja con el resto de los players.
La radio está perdiendo una batalla muy grande: la de la movilidad; antes tenía un espacio más primordial en los dispositivos móviles y ahora cada vez, efectivamente, hay más competencia. Sin embargo, el consumo de audio tiene una de las grandes virtudes que es el multitasking. Podemos escuchar audio mientras vamos andando, mientras estamos con un commuting, mientras estoy conduciendo… Y de hecho es uno de los temas por los que muchos medios de comunicación están pasándose a producir audio o al “readaloud” también (NOTA: conversión de texto a voz), siendo conscientes de que los usuarios no tienen tiempo para leer. Están llevando una serie de estrategias de lectura de los audio, lectura de las noticias en audio o incluso resumen de esos grandes reportajes en audio para que lo puedan consumir en el “on the go”. Pero aquí si nos quedáramos sólo en el plano de la radio creo que ahí sí que tendríamos un problema un poquito mayor. Si entramos en ese nivel de la distribución del audio digital, creo que ahí tenemos muchísimas más bazas.
Número 5. Radio, podcast y distribución.
Yo creo que también en el podcast hay que diferenciar muy bien lo que es la producción de la distribución. Cuando estamos hablando de que el podcast es una producción en audio, es una producción en audio, sí, pero luego digamos, toda la distribución que va después es absolutamente diferente.
Cuando estamos hablando de una radio, volvemos a lo mismo, genera contenido en audio. Entonces, para mí el primer paso es cómo empaqueto bien ese contenido y cómo lo distribuyo de una forma adecuada; eso ya es un podcast, yo lo tengo que re empaquetar. No me sirve agarrarlo de una forma automática y distribuirlo, tengo que re empaquetarlo y hacer un plan de distribución, ese es un primer paso. Si luego, además generamos unos contenidos originales, perfecto.
Yo si miro la distribución que tiene una red de podcast de sus podcast o la distribución que debe tener de sus programas, una radio, para mí, es diferente, son dos estrategias totalmente diferentes y creo que las radios sí que deben estar pensando en el podcasting, pero para mí son dos pasos:
Primero, con ese audio que ya tengo, tengo que hacer un empaquetamiento y una distribución y tengo que pensar en los nichos. Ese es uno de los principales ’pain points’ para mí. Al final, cuando estamos hablando de la radio, estamos hablando del ‘one to everybody’ y del mainstream; en el podcasting, el consumo es de nicho, o sea, pasamos de un mainstream a un ‘narrow stream’. Claro, si yo tengo durante una programación de 24 horas de radio, yo sé que tengo programas de historia y que tengo programas de música, sé que tengo programas de humor, lo que tengo que hacer es ese empaquetamiento y esa distribución, y luego, esa distribución la tengo que hacer por nicho, de forma personalizada.
Número 6: El podcast y la baja monetización
Primero tenemos que pensar que no hemos tenido ni en Latinoamérica ni en España la explosión del podcasting que hubo en Estados Unidos en 2015 con ese Serial del que hablábamos antes; eso no ha ocurrido. Sí que es cierto y lo estamos viendo, que hay un crecimiento en el consumo y hay un crecimiento en la producción de audio. Sin embargo, lo que no está viendo de momento es un crecimiento en las vías de ingresos con los podcasts. Hay un poquito de lentitud en algunas de las fórmulas de monetización de estos podcast, porque al final vamos desde un preroll automático a un branded podcast, de un mínimo a un máximo, hay una gran diferencia en esas vías de negocio.
Número 7: El uso de la inteligencia artificial
Yo igual no soy políticamente correcta en esto, pero estoy muy a favor de la inteligencia artificial y creo que la inteligencia está para ayudarnos, no para sustituirnos. Por lo tanto, sí que creo que hay áreas de la inteligencia artificial o servicios que puede generar esa inteligencia artificial que nos puede ayudar perfectamente a todo el mundo del periodismo.
Yo en la parte de audio a mí me parece apasionante. Yo estudié esta parte, de hecho toda la generación de interfaces de voz en Stanford y creo que estamos en un momento buenísimo de 2010 que cambia realmente toda la del procesamiento de datos y toda la parte de generación del texto speech. Hay un cambio, hay un antes y un después, y la rapidez con la que vamos ahora mismo a mí me parece fascinante.
Muchas marcas van a querer generar su identidad sonora, igual que tienen su identidad visual, digamos con una marca, van a tener una identidad de audio, van a querer tener cómo va a sonar una marca, porque vamos a hablar con esa marca a través de los smart speakers o a través del frigorífico. Y creo que ahí, los que hemos tenido ese conocimiento, otras radios. La gente que estamos más pegada al mundo del audio, vamos a poder ayudar a generar esas identidades en audio. Por lo tanto, creo que ese conocimiento de la inteligencia artificial, de la generación de voces que pueden ser robóticas o pueden ser voces humanas también, pero generar texto speech, a mí me parece que puede ser fascinante siempre que lo tengamos controlado.
Yo creo que aquí se demuestra una vez más la teoría del valle inquietante; es decir, queremos hacer voces que parezcan humanas, que tengan una emoción, que definamos qué personalidad va a tener, pero llegará un punto en el que si yo no sé si esa voz es humana o es un robot, ahí se rompe esa confianza. Yo quiero tener confianza con esa voz; es la teoría del valle inquietante. Entonces creo que tenemos por delante en el mundo de la inteligencia artificial y llevado a nuestro caso, el mundo del audio conversacional, creo que es un comienzo que tiene un recorrido grandísimo.
