Encrucijada en la radio: mandan los financieros

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Tres frases de esta nota son un buen resumen que pueden invitarte a que la leas completa. 

“Los financieros de apoderaron de las compañías de medios… Lo financiero ha primado en las decisiones”. 

“La radio, desde que nació, es un medio tecnológico”. 

“La radio es un medio ‘old fashion’ que no está en el menú tecnológico de los más jóvenes”. 

“La comprensión del mundo es sobre todo la comprensión del contexto marco en el que nos encontramos e implica una capacidad de juzgar la relevancia de las situaciones”, dice el filósofo bilbaíno Daniel Innerarity Grau.

El fenómeno comunicativo ha cambiado, asegura Raúl Domingo de Blas, fundador de Know Media y ex presidente de la Asociación Española de Radiodifusión de España (AERC), y se pregunta si puede seguir llamándose radio “esto que estamos haciendo ahora, que ya no tiene que ver con el aparato, que tampoco tiene que ver con el hecho de la transmisión, que prácticamente solo tiene que ver con el fenómeno comunicativo”. 

La radio necesita su “deconstrucción”, este término que se ha vuelto reiterativo en los últimos años, ante las paradojas que experimentamos como sociedad. Quizá la radio necesite un análisis bajo la mirada que Jacques Derrida empleó al plantear el concepto y metodología que definió como una estrategia para avanzar. 

Para deconstruir se parte de la paradoja de nuestros tiempos. Quien camina por la calle de cualquier ciudad verá a cientos de personas marchando con audífonos conectados a teléfonos celulares. Es muy evidente que están oyendo algo, pero lo que escuchan no es la radio, ya que todos los estudios de audiencia reflejan una caída de oyentes en los últimos años, sin embargo, hay más personas y dispositivos que simplifican el acceso al contenido de audio, pero la radio no lo ha conquistado. 

La radio es un negocio en el que la creatividad es un eje central sobre el que se construye el éxito del modelo, que hasta ahora se acompañó de la potencia de distribución para asegurar alcance y de un plan de marketing que pusiera en la mente de las personas la marca de la radio. Este modelo sigue vigente, pero sin la efectividad de antaño. 

Si hace años esos tres pilares aseguraban el éxito, hoy la respuesta será menos efectiva, simplemente porque la oferta de propuestas se ha disparado. 

Nadie puede decir que no haya talentos y profesionales excepcionales en la radio, pero la otra paradoja es que esos grandes especialistas en información, entretenimiento y con capacidad de comunicación, son opacados por jóvenes que apelan a un talento con el que nacieron y que captan millones de visualizaciones o escuchas en las plataformas donde hay más audiencia y una feroz competencia que la radio no ha logrado abordar. Mira esta entrevista con un joven que dejó la TV y la radio para lanzar un exitoso medio digital. Se llama Nicolás Occhiato.

Raúl Domingo de Blas, aún en este contexto, considera que hay una fortaleza diferenciadora en la radio, al que prefiere calificar como tecnológico más que de contenidos. “Lo que denomina el fenómeno Radio es una forma de transmisión al aparato radio, al transistor que llamamos radio y que engloba todo el concepto de radio como fenómeno comunicativo. Ha estado vinculado a esa concepción tecnológica desde siempre y ha evolucionado de la mano de la tecnología en paralelo durante toda su existencia”, dice De Blas.

Esa tecnología llamada radio, aún con enrome relevancia en países como el Reino Unido, al punto que su Parlamento debate y proyecta el crecimiento, algo similar ocurre en Australia donde la radio es tema de conversación y donde se habla de cómo garantizar su acceso libre, simple y gratuito para el futuro. Existe en estos países una verdadera pasión por hacer la mejor radio, tanto en su desarrollo tecnológico como en la estrategia de contenidos y comunicacional. 

¿Alguien puede dudar de la calidad excepcional de BBC? Algo bien han hecho para que en Reino Unido haya más oyentes y usuarios de la APP de BBC Sounds que de Spotify. Eso resulta impensable en Hispanoamérica, donde las plataformas no tienen ninguna amenaza y conquistan usuarios en los smartphones mientras las radios ni siquiera ofrecen buenas propuestas digitales

La obsesión de los financieros está matando a la radio

Raúl Domingo de Blas conoce muy bien a las empresas de radio en España y América latina, y en la entrevista le pregunté cuál es la mayor preocupación de las empresas de radio. “La principal preocupación tiene que ver con la cuenta de resultados, y yo creo que esta es una de las corrientes que se ha impuesto en la radio en los últimos 20 años”, dice el consultor. 

“Los financieros se han apoderado de las compañías de medios en general en el mundo, siendo que sin ninguna duda los medios de comunicación, las radios son negocios por encima de todo y antes de cualquier otra cosa, son empresas creadas para dar beneficios; eso no tiene cuestión”, asegura de Blas, “pero es verdad que lo financiero ha primado en las decisiones”, concluye.

03:38La radio es un negocio, pero…

Esta realidad es innegable. No hay ejecutivo o empleado de radio que no me haya admitido que en sus empresas solo recortan en busca de “eficiencia”, un eufemismo que representa lo opuesto a su verdadero significado.

Los ajustes permanentes de plantilla de trabajadores, las reducciones desde bajar la potencia de transmisores para consumir menos energía, y las erradicaciones de los planes de marketing “porque eso no genera dinero” (cierto, pues tan solo puede ayudar a mejorar reconocimiento de marca y audiencia, que luego resultan en más ingresos)… la cuenta de resultados está mostrando una realidad: las radios se reducen, languidecen. 

Como sostengo en muchas ocasiones con lo ocurrido con los periódicos. Hace 30 era impensable que The Boston Globe se perdiera (ver este resumen de su triste historia), tras tantos premios y reconocimiento. En los EEUU se cierran más de 300 periódicos por año. ¿Crees que esto no le puede pasar a la radio? (ver Mueren dos periódicos por semana en los EEUU)

Sobreviven los más aptos, los que adaptan, evolucionan y se transforman. Si a cada balance trimestral en baja y con propuestas de crecimiento imposibles de sustentar basadas en palabras de grandes mejoras, pero SIN INVERSIÓN EN TALENTO NI EN MARKETING, y mucho menos abordando seriamente un plan digital, pues el futuro es muy desalentador. 

Negocio con función social

Aquí tenemos un aspecto muy relevante del rol de la radio, y que conserva un sustento que durará algunos años, razón por la cual en países del primer mundo tienen a sus parlamentarios y autoridades comprometidos con el sostenimiento de la radio como medio de gran alcance, muy económico para el consumidor y que no se corta si se cae la red de Internet. Un transmisor por aire es una garantía, tanto que si hubiera una guerra, sería difícil de erradicar. 

“Yo monto este negocio para ganar dinero, pero no me puedo olvidar que tengo un compromiso con la sociedad a la que sirvo, que estoy desempeñando un papel”, dice De Blas en la entrevista. 

07:37La radio desempeña un papel en la sociedad, más allá del negocio

Si los propietarios y ejecutivos de radio olvidan esta función social, es que han convertido a la radio en una fábrica de clavos manejada por operarios, olvidándose de que este negocio no se trata solamente de su rentabilidad, sino también de su significado para los oyentes comprometidos con la marca que entregan su confianza y su tiempo a cambio de contenidos, en un mundo donde hay muchas alternativas de consumo. 

Nadie discute que un negocio debe ser rentable, ganar dinero para ser sustentable, y que la inversión de los accionistas tenga una renta. El sentido común debe primar. Pero quizá sea necesario cambiar el enfoque para pensar como piensan los inversores tecnológicos: una visión infinita que persigue un bien mucho mayor que solamente la rentabilidad. Si Walt Disney sólo hubiera pensado en que si invertía todo lo que tenía, debía darle resultados el primer año, hoy no existirían los parques temáticos ni Disneyland. En la radio hay un P&L que debe seguirse, pero es cierto que existe un elemento de valor que no se mide solamente por el beneficio.

Recuerdo cuando discutí con un gerente general por el sueldo de una conductora de radio y tv. El gerente me dijo: «cómo le vas a pagar un sueldo más alto que el tuyo, que eres el gerente». En ese momento le dije: pues créeme que esa conductora es mucho más importante para esta empresa que tú y yo, porque nuestro cargo lo pueden cumplir muchas personas, pero cautivar a oyentes y televidentes, tener credibilidad y que la gente confíe en tí, es mucho más difícil. Esa conductora no generó «rentabilidad» inmediata, sin embargo, un año después, su programa era el que más deseaban apoyar los anunciantes, y cuando renunció porque no le igualamos la oferta de otro medio, la operación del canal comenzó a caerse porque el programa posterior no funcionaba igual. El talento no se mide por rentabilidad solamente.

«Nosotros no pensamos en trimestres, pensamos en generaciones»

Carl Elsener Jr – CEO de Victorinox

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