Evaluar los contenidos de radio en tiempo real a través de un software, cruzar miles de datos con los relojes horarios y a partir de una compilación de información precisa, tomar las mejores decisiones para el programa de radio.
No es magia, se trata de un servicio llamado Voizzup, una startup que nació en Bélgica y la crearon Tommy Ferraz, un experimentado programador de radio y José Ángel Liso, ingeniero en comunicaciones que hizo el desarrollo para que las empresas de radio dispongan de una herramienta de medición de contenidos, del llamado “engagement” del oyente.
¿Es una herramienta de medición de audiencia como el real time de TV? No. Como bien destacan sus fundadores, se trata de una herramienta para la evaluación de los contenidos que suenan al aire.
“Nosotros medimos las reacciones de los oyentes que están escuchando la radio desde la aplicación móvil en streaming”, dice José Ángel Liso, “el streaming normalmente es el mismo que el que se emite en FM… Todas las reacciones: cuando entras, cuando sales, cuando subes el volumen, cuando bajas el volumen o cualquier otra reacción que hagas en esa aplicación queda registrada, y todas las reacciones en conjunto de todos esos oyentes están medidos en la base de datos y correlacionados con el contenido que están emitiendo en ese momento”.
Ese es el funcionamiento de Voizzup, en un contexto en el que el consumo de radio en streaming crece con fuerza y todas las predicciones de los fabricantes de automóviles están orientadas a la experiencia de audio en streaming, por su capacidad de adaptación on demand, el uso de imágenes y algo que se viene con mucha fuerza: el oyente se acostumbra a muchas marcas, ya no tanto a la fidelidad de una radio única.
¿Es suficiente medir el contenido que se oye en streaming?
Aquí hay algo en lo que la radio tradicional suele mencionar como fortaleza, y es que el porcentaje de oyentes que consumen la programación por streaming es relativamente baja.
El informe de audiencia de radio del Reino Unido, RAJAR, tiene una medición estimada en el 17% de los oyentes totales de radio, que optan por escuchar en streaming.
En el caso de los clientes de VOIZZUP tienen detectado que entre el 15 y 20% de las audiencias escuchan desde las aplicaciones nativas o por formatos de streaming en la propia web de cada radio.
Cabe preguntarse si esa medición resulta suficiente para decidir, visto que también es una realidad que el consumo en streaming está más vinculado a audiencias más jóvenes, lo que podría generar una respuesta parcial.
Para responder a esta inquietud, Tommy Ferraz, quien fuera programador de Kiss FM en España por varios años, aclara que Voizzup es una herramienta de medición de contenidos y no de audiencias, lo que refleja esencialmente los comportamientos de los oyentes cuando están escuchando la radio.
“Más interesante que cuántos están escuchando por streaming es si los que escuchan por streaming son representativos de toda su audiencia. Depende mucho del formato de la emisora, depende del mercado. También hay países en los que todo el mundo escucha por streaming y reacciona de la misma manera que si escuchara en el coche. Hay mercados en los que ese porcentaje de oyentes es muy nicho o muy diferente al que escucharía en FM, depende de la emisora” explica Ferraz.
¿Qué otro método de evaluación de contenido te permite tener seguimiento de un 15 o un 20% de tu audiencia todos los días, segundo a segundo?, pregunta el fundador de Voizzup.
Los datos mandan
Para comprender cómo funciona la herramienta, hay una serie de métricas claras para los radiodifusores que utilizan Voizzup. Los indicadores relevantes que surgen del comportamiento de los oyentes conectados.
- El reach: la aplicación muestra en todo momento la cantidad de oyentes conectados a la emisión de radio por streaming.
- Tiempo de escucha: a partir del conocimiento de cada ID se detecta el tiempo de permanencia de cada oyente, desde el momento de ingreso hasta su salida.
- Volumen: Este dato presenta la particularidad de mostrar los momentos en los que el oyente sube o baja el volumen del dispositivo, una acción con la que a partir de datos cruzados se pueden identificar los momentos de mayor o menor atención del oyente.
“Todas las emisoras de radio piensan que el momento de sangrado, cuando más oyentes perdemos es cuando entramos en un bloque de publicidad. Es normal pensar eso, pero lo que vemos es que hay dos tipos de oyente el que cuando llega una de esas que llamamos ‘puertas de salidas’, como un bloque de publicidad, están los impacientes que se van, y están los pacientes los más leales con la emisora que no se van, pero bajan el volumen, y es muy habitual. Un porcentaje importante de la audiencia, cuando llega la publicidad baja el volumen, no se van, permanecen, luego subirán el volumen” grafica Tommy Ferraz para reflejar que el volumen es una acción relevante.
Catch up y reutilización de contenidos de radio
Los programas de radio hablada o musical suelen caracterizarse de dos formas: los formatos de largas de horas como los informativos de la mañana que pueden ir de 3 a 6 horas de duración, algo similar a las propuestas de radios musicales que se apoyan en conductores o conductoras que acompañan al oyente. Y luego los programas más segmentados, como los de espectáculos, deportivos, de servicios y de conversación, que tienen una duración promedio de 2 o 3 horas.
La radio no es un medio habituado a la repetición de contenidos, aunque sí de temáticas (ya hablaré en otra nota sobre el cuestionamiento a los noticieros de radio, muy repetitivos en las temáticas y sobre todo muy superficiales).
Es habitual que un mismo tema sea tocado una y otra vez a lo largo de las horas, con comentarios y análisis similares que cada conductor realiza. Lo cito en un ejemplo:
Una ministra argentina ha dicho recientemente que lo único que importaba para el país era que Argentina ganara el mundial, y que después se vería cómo se reduce la inflación de más de 100% anual que tiene el país. La noticia se difunde en la radio, se hacen comentarios y análisis en el noticiero de la mañana, se entrevista a analistas políticos, a dirigentes de la oposición, a economistas. En el programa de la segunda mañana se vuelve a contar la noticia de la ministra, y se vuelven a llamar analistas, otros economistas, otros dirigentes de la oposición. Nada de lo que emitido en la primera mañana se ha vuelto a utilizar, aunque haya habido opiniones relevantes o reflexiones valiosas para los oyentes.
Aquí es donde fórmulas de análisis en tiempo real pueden ayudar a mejorar la propuesta para la audiencia que está escuchando la radio, ya que los buenos contenidos que se produzcan y tengan un mayor engagement de la audiencia, son los que pueden repetirse en otros momentos de la programación. La tecnología permite tener datos en vez de la intuición de un productor, programador o conductor de radio.
Lo bueno se escucha on demand
El catch up de contenidos se ha convertido en una opción de revalorización de lo que la radio emite, y con las redes sociales se ha logrado expandir el alcance mediante un formato de brevedad, de curación y selección.
Como dijo el genial Mario Pergolini, uno de los más innovadores creadores de radio y pionero en radio digital, «hoy existe la sensación de que no te vas a perder nada, porque siempre habrá alguien que lo estará grabando y compartiendo».
La audiencia ha muerto, porque no existe más
La radio, la TV, los medios en general hablan de audiencia, y parecen referirse a una masa bastante uniforme de personas que supuestamente siguen a la marca y sus contenidos. La experiencia de análisis que Voizzup ha desarrollado en estos años, ha llevado a Tommy Ferraz a una contundente conclusión:
«Me parece que no existe la audiencia, es un artificio, es un invento. Lo que existe es un conglomerado de oyentes, de individuos, y cada uno se comporta de una forma. Lo que hacemos es tener clusters, grupos de perfiles de oyentes, pero no existe la audiencia como tal».
Si la radio no debe pensar en audiencias, sino en segmentos, entonces ¿cómo se pueden construir propuestas de programación? ¿Será que la radio deja su visión de masividad para enfocarse en grupos mucho más segmentados y acotados? ¿Cómo se produciría una radio que debe generar múltiples canales para llegar a audiencias específicas?
Estas preguntas pueden tener respuesta cuando la radio invierte en el conocimiento de sus oyentes y seguidores; para ello, hoy no puede mirar para un costado y pensar que con los muy limitados estudios de audiencia podrá construir propuestas ajustadas a las nuevas demandas.
Una radio, hoy requiere tener un plan de selección de lo mejor de la producción en vivo, para convertirla a formato on demand, y esta selección no debe partir del «yo creo que ésto es lo mejor», sino del uso de herramientas tecnológicas que vuelvan mucho más eficiente la selección, porque se trata de maximizar el alcance objetivo del contenido, a los oyentes específicos que lo desean, para crear fidelidad sobre los programas y conductores, así los usuarios no sean el oyente de la emisión en directo.
Jorge Heili
