Los alcances de la radio se mantienen muy sólidos: 89% en los EEUU para la población adulta, 79% para el Reino Unido, 55% de la población española escucha radio todos los días, 75% de la población adulta de Colombia…
¿La radio está vigente? No caben dudas.
¿Sigue siendo masiva? Lo sigue siendo, logra alcances superiores al 70% en América Latina.
¿La radio capta público joven? Sí, pero a una tasa más baja que años atrás. Por ejemplo, en Perú, entre 2014 y 2018, la audiencia de radio menor de 24 años cayó 20%.
¿Habrá radio en 10 años? Sí, pero será bastante diferente a lo que es ahora.
¿Por qué será diferente? Porque, en primer lugar, es muy probable que la tecnología de distribución deje de ser la actual. Otro aspecto fundamental es el concepto de radio lineal en vivo; ya es una realidad que el modelo on demand crece, y el vivo se concentra en públicos que tienen tiempo, por eso hay más oyentes adultos mayores, que crecieron con la radio y mantienen el hábito.
El otro aspecto a tener presente es la “adicción visual” que los smartphones trajeron, y lleva a muchas emisoras a distribuir su programación con realización visual, en el que surgen nuevos “oyentes” que se conectan a una radio que se ve.
María Jesús Espinosa (@mjesusespinosa) es la Directora General de PRISA Audio, la nueva propuesta del grupo audiovisual español que ha unido la radio, el audio on demand y el podcasting bajo una única dirección.
Para hablar de transformación, Espinosa considera que “las buenas y verdaderas transformaciones son lentas”, y qué mejor para un medio centenario como la radio, que se demora en los cambios, pero aún tiene ventanas de oportunidad para hacerlos. “Los gerentes o la gente que dirige medios deben tener una mirada a dos velocidades. No perder el foco en el core de nuestro negocio que es importantísimo. Yo creo que la radio sigue más viva que nunca”.
Para la ex directora de Podium Podcast, “el mundo hacia el que vamos es el del prosumer, productor y consumidor… y ya no está tan clara esa diferencia entre los que creaban el contenido y los que en su casa lo escuchaban”, por eso es fundamental que la radio haga ejercicios proyectando a 5 o 10 años adelante.
Las empresas de radio se tienen que hacer esta pregunta. ¿Están trabajando en esas dos velocidades? Es decir, esa velocidad de gestión del negocio que todavía genera ingresos y rentabilidad. Pero la segunda velocidad, esa que mira más allá, esa que se pregunta cómo la audiencia va a consumir la radio en los próximos años, cómo van a interactur los jóvenes si hoy todos los estudios serios desde Edison Research, BBC en el Reino Unido, en España… estamos viendo que el público joven no está conectando con el formato tradicional de radio.
Tomás Mosciatti, director de BIO BIO, radio líder de Chile, y éxito digital de ese país
El director de BIO BIO Chile, Tomás Mosciatti, hace una crítica al conservadurismo extremo de la radio: “Si alguien se queda con formatos antiguos, con voces antiguas, esas radios que tienen tendencia a mantener sus voces por muchísimos años sin provocar cambios, por el respeto, por la trayectoria, yo creo que ese tipo de cosas no tienen ningún sentido”.
En esta crítica, Mosciatti da en la diana de los mayores temores que tienen los ejecutivos de radio, a la hora de probar y ensayar con nuevas voces. Me resulta curioso encontrar todavía en América Latina o España a conductores que llevan más de 20 años en las mismas radios, envejeciendo con sus oyentes. Con esto no quiero decir que deban retirarse, sino más bien, cómo están dando pie a nuevos talentos, a pensar la radio que viene, a experimentar formatos con esos talentos.
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Me gusta recordar cuando hace pocos años, el reemplazo del gran periodista argentino, Jorge Lanata, un hombre que hoy bordea los 60 años, era Diego Leuco, un joven que apenas pasa los 30. Es decir, cuando Lanata no estaba en Radio Mitre por viajes o vacaciones, su reemplazo era un joven que tenía 28 años, nada menos que en la segunda mañana. Eso es audacia, eso es probar.
El crecimiento de edad de los conductores de la radio hablada
Algo está pasando con los “popes” de la radio hablada. Los conductores estrella de las mañanas son geniales, brillantes, saben de radio como nadie, mantienen audiencias, pero la edad de los líderes de la radio tradicional acompaña una tendencia que se parece a la edad adulta del oyente.
En Argentina, Marcelo Longobardi, Eduardo Feinmann, Jorge Lanata, grandes de la radio de ese país están casi en los 60 años.
En Colombia, Julio Sánchez Cristo, líder indiscutido de la radio, tiene 63 años, Néstor Morales, 59.
En España, Carlos Herrera tiene 65 años, Ángels Barceló, 59.
El oficio, la experiencia, la credibilidad, la tradición, que “son animales de radio”, diferentes argumentos para que la radio hablada con más audiencia tenga sus grandes figuras en edades adultas.
Esta actitud conservadora choca de lleno con lo que el mundo digital está haciendo. Luzu TV de Nicolás Occhiato (32 años) o Urbana Play en Argentina son casos paradigmáticos que tienen mucho éxito, y están concebidos para nuevas audiencias, con formatos híbridos, pero con públicos mucho más jóvenes. Son nueva radio, porque incorporan imagen, formatos on demand, conceptos de verdaderos shows en los que se combina información, entretenimiento, participación del oyente.
PRISA Audio prueba nuevos formatos, con su apuesta de Podium Podcast, donde aparecen nuevos comunicadores como las chicas de “Saldremos Mejores” o el mismo Aimar Bretos, conductor de Hora 25 en la Cadena Ser, con solo 35 años, son apuestas que respaldan la mirada “a dos velocidades” a la que se refiere María Jesús Espinosa.
¿Y si podcastizamos la radio?
Mauricio Cabrera es el fundador de storybaker, una newsletter sobre la Creator Economy enfocada en la comunicación, los nuevos medios, y donde hace un llamado permanente a la reflexión de los grandes medios.
Cuando grabamos un episodio de Mediaventurados (ver La radio es un detonante para crear comunidades digitales), Cabrera hizo una interesante recomendación, tomando las enseñanzas de los podcasters más exitosos.
“Estoy convencido que detrás de las fortalezas que tienen (las radios) hay muchas oportunidades que se están perdiendo. Nosotros démonos cuenta, por ejemplo, cómo de un podcast, los creadores sacan videos, sacan imágenes con los quotes más destacados, sacan incluso newsletters; es decir, un programa de radio de manera natural es un contenido pilar, como lo menciona Gary Levy, y de ese programa de radio podemos derivar cualquier cantidad de contenidos para poder crear una comunidad, y entonces lo que tenemos que hacer es ver cuáles son nuestros productos estratégicos a partir de lo que hemos construido en el tiempo, de lo que hemos construido a lo largo de la relación entre nuestra audiencia y nuestros programas”, reflexiona el consultor mexicano.
Vale pensar un momento: ¿alguien conoce la newsletter del programa de radio más exitoso de su ciudad? Seguramente estás leyendo esto, y si trabajas en una radio dirás “ah sí?” ¿Con qué recursos si no hay gente?”. Y este es parte del problema, ya que la radio no conoce otra manera de hacer radio, el modelo de producción sigue siendo tener un conductor o conductora, colaboradores en la mesa, un par de productores y el operador.
Los que se consideran revolucionarios han sumado un Community Manager para poner tuits en redes mientras ocurre el programa. Faltan los “envasadores” del contenido, los que saquen el mejor producto del día y lo distribuyan en otros ámbitos: newsletter, audiogramas, videos, ediciones de audio, y promuevan a sus propios oyentes a ser los grandes megáfonos de ese contenido.
De lo global a lo local
Cuando creamos contenidos digitales solemos pensar en alcance global. Esta web que estás leyendo recibe 30% de la audiencia desde España, un 27% de Chile… se habla de radio para todos los países hispanohablantes.
Pero la radio, asi distribuya su señal por streaming, difícilmente pueda ser global. Infobae.com o Elpais.com pueden ser “líderes en español”, pero la SER será líder en España, RCN en Colombia, Mitre en Argentina, BIO BIO en Chile.
Oscar Tito López (@oscartitolopez) una de las históricas voces de la radio colombiana, dedicado a la consultoría para la transformación del medio, habla de la necesidad de conocer a las audiencias a través de los estudios y por supuesto, de adaptar la tecnología.
“Hay que estar al tanto de las tecnologías y aprovecharlas, usarlas para propio beneficio; no creer que con la radio y con una buena cobertura se va a llegar a mucha gente… Hay que estar supremamente conectados, interactuando con el público, hablando con ellos, entendiendo qué buscan”.
Estas audiencias son mucho más locales que globales, y las cadenas de radio, a pesar de que los ingresos son más acotados en años atrás, tienen oportunidades en el desarrollo del pequeño anunciante local.
Es cierto que la tendencia va hacia una digitalización, pero aún existe una “economía analógica” inmensa en la que la radio, sobre todo local, tiene grandes oportunidades, si las empresas adaptan sus modelos de producción y gestión comercial. “Hay que sonar local hasta donde sea posible, al máximo, porque la gente quiere saber lo que está pasando a su alrededor. Para el resto del mundo tengo canales de televisión, tengo internet, tengo portales, tengo de todo, pero quiero saber qué es lo que hay a mi alrededor y cómo me afecta directamente”, reflexiona López.
Volver a empezar
Una canción del cantante Alejandro Lerner, dice “volver a empezar… queda mucho por andar”, y esto es algo que la industria de radio en proceso de transformación al audio, tiene por delante, hay un gran camino por recorrer, pero las autopistas serán diferentes.
Juanma Ortega (@juanmapuntocom), conductor, podcaster, periodista y ex directivo de radio, dice en Mediaventurado que “cuando tú tomas conciencia de que eres solamente una marca y que da igual a la hora de elegir tu historial, tus 100 años de historia… Tu labor como gestión estará en decir ‘un momento, replanteemos todo como si fuéramos novatos, como si fuera el primer día, como si yo fuera y tuviera el poder de elegir quién va a dirigirse a estas personas”.
Velocidad de respuestas, de cambios, de adaptación. Como suele recordarse, los dinosaurios se extinguieron porque los más grandes no pudieron encontrar las fórmulas para adaptarse, mientras que los más pequeños lograron cambiar, sobrevivir, y hasta desarrollar alas que les permitieron volar.
“Si tú realmente tienes esa mentalidad y dice ok, voy a poner en un estante al lado de otros muchos que a lo mejor no tienen ni mi influencia, ni mi historia, ni mis jefes, ni mis técnicos, ni la gente que tengo aquí con carga social, y que a lo mejor maniobra más deprisa… Si empiezan a pensar de esa manera, creo que posiblemente muchos de ellos sobrevivirán”, concluye Ortega.
¿Se puede recuperar la omnipresencia?
La radio era un medio transversal de la sociedad. Podías no ser oyente, pero oías la radio porque ibas en un taxi, porque estaba sonando en el trabajo, en el almacén, en el kiosco, en la casa…
Hoy el reto de las marcas es lograr puntos de contacto con sus usuarios, clientes o aquellos que aún no lo son a través de estímulos que exceden ampliamente la emisión en vivo.
La radio generaba temas de conversación, distribuía conocimiento, información, cultura… todos esos aspectos que las redes sociales supieron captar y atraer. La oferta de opciones de plataformas y servicios ha llevado a que el peso de las marcas, sea algo mucho más relevante que hace años, lo que representa hoy un enorme reto.
Si la radio no invierte en el marketing de su marca y contenido, la audiencia se irá perdiendo.
La idea de la omnipresencia no se alcanza solamente estando en diferentes plataformas, redes sociales y canales. El mayor reto es lograr que el usuario tenga en mente la marca, y para ello serán imprescindibles los servicios adicionales de valor que la radio pueda ejecutar, una tarea que aún no ha sido suficientemente explorada.
