La radio no necesita mucho dinero, ni siquiera hacer grandes inversiones. Tal vez lo que más se necesita son ideas con las que se modifiquen formatos, programas y producciones.
Lanzo la pregunta: Si trabajas en una radio, ¿cuántas veces en el último año se hizo una convocatoria de equipo para reunir nuevas ideas y polemizar? Es que los radiosaurios suelen considerar que tienen todas las respuestas y “nadie nos vendrá a enseñar a hacer radio”.
José María García Lastra es socio director de la empresa Cristaliza, y en una conversación con Mediaventurados, “Chema” plantea conceptos claros. “Yo no creo que el problema que tenga la radio es necesidad de tener caja para hacer inversiones tecnológicas. Lo que tiene que tener la radio es una mentalidad abierta y sobre todo, estar dispuesta a hacer cambios internos. La radio tiene muchísimo futuro. Yo creo que eso es evidente. Lo que pasa es que tiene un futuro con una transformación interna de las compañías que ni en América Latina, ni en España ni en otros países de Europa se ha hecho todavía.
¿Es tecnología o es creatividad?
Pongamos en blanco sobre negro el panorama general de la radio hispanohablante, con las excepciones que puedan conocerse como los innovadores de RDF Media en Chile, de Luzu Tv o de Urbana Play en Argentina o los alemanes del AudioLab de SWR.
- Los ingresos de radio han ido declinando en los últimos años, con la consecuente reducción de personal en las empresas, o la precarización por bajos salarios que se observa en Colombia, Argentina o Chile. Esto atenta contra la retención de talentos o su fichaje, es decir: bajó la calidad.
- La radio en general no ha entendido el proceso digital. Es penoso ver las redes sociales colmadas de noticias virales para generar tráfico sobre páginas web que ni siquiera tienen el diseño para una radio, sino que son malas copias de periódicos o portales de noticias.
- La “estrategia digital del audio” recién empieza a tener cierto eco, pero basada en la búsqueda de tráfico e ingresos, no de calidad y servicio para el usuario/oyente.
- Si en 2022, los ingresos digitales de una radio aún no alcanzan el 25% de la facturación total, quiere decir que el medio tiene un enorme atraso en desarrollo digital.
- Muchas radios viven mirando su ombligo, regodeándose de un pasado donde era más fácil competir: en el desierto se gana fácil vendiendo agua, pero lo que no entienden los radiosaurios es que hoy el desierto está lleno de agua, agua refinada, premium y hasta Coca Cola.
Es indudable que la tecnología contribuye eficientemente a resolver muchos problemas del pasado de la radio, por ejemplo, la centralización tecnológica con proveedores externos. Aunque no lo crean, todavía hay personas contratadas para “escuchar” la radio y si se cae el transmisor deben avisar, cuando hace 25 años esto está resuelto con tecnología.
Sin talentos y sin tecnología, una empresa de radio es como el fabricante de carrozas o diligencias a caballo que despotricaba contra la incipiente industria del automóvil, pero cuando llegó Henry Ford, se fundieron todos.
Negarse a hacer lo que hay que hacer, asegura el fracaso de una empresa, aunque hacer lo que hay que hacer no garantiza el éxito.
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La constante del ajuste constante
Durante la pandemia 2020, la empresa RPP, en Perú, de la que fui gerente durante casi 4 años (2015-2019), realizó un gran ajuste de personal, reduciéndolo de unos 500 a unas 390 personas. La caída de ingresos fue brutal para los medios durante el COVID-19. En 2022, con la recuperación y con el desarrollo digital sobre el que se basa la empresa, RPP Noticias cuenta con 540 colaboradores.
Los costos operativos y de personal son los de mayor peso, el consumo de energía de los transmisores es otro, y si hay una apuesta digital, los valores de consumo de streaming son más altos por los servicios en la nube. es decir, a más oyentes por streaming, más cara es la factura que se debe pagar.
«Nosotros lo que hacemos apoyándonos en la técnica y en la tecnología, pero también un análisis real de la realidad de cada una de las compañías, ver cómo podemos aminorar los costes en local para centralizar y para hacer que esa ese centro que está en esa localidad pueda seguir existiendo y que sea rentable». dice Chema.
“Yo creo que la radio y el mundo de la industria del audio ha ido retrasando los cambios y las transformaciones internas del modelo, de cómo se produce y cómo se llega a construir una programación o un programa en una radio lineal en cualquiera de los canales: FM u Onda Media y ha ido retrasando esos cambios” dice José María García Lastra.
“La radio se sigue produciendo igual que se producía hace 20 o 30 años. Los equipos de producción, de una redacción, de unos servicios informativos, de un programa, de la temática que sea, de cualquier producto que tiene la radio, se producen igual, cuando el resto de los medios y el resto de las industrias han ido cambiando sus modelos productivos, adaptándose a la realidad del momento”.
José María García Lastra
Hace unos 30 o 40 años, para fabricar un automóvil se necesitaban horas, y la presencia de cientos de trabajadores especialistas. La tecnología permite que hoy solo sean necesarios 23 operarios para la fabricación de un auto. Recientemente, un supervisor de la fábrica de Toyota en Argentina me contaba que cada 23 segundos sale un nuevo auto fabricado para luego ser vendido o exportado.
El modelo de producción de automóviles cambió, incorporó toda la tecnología para lograr el objetivo de fabricar con menos errores, más rápido y así tener precios más competitivos.
¿Qué radio conoces que en los últimos 10 años haya hecho cambios importantes, estructurales, de concepto?
Basta con que mires si los conductores y productores son los mismos desde hace más de 5 o 6 años, o 10 años, y ahí tendrás la respuesta: ¿quieren cambiar? Imaginen que Messi tviera 42 años y siguiera queriendo jugar en la Selección argentina…
Entonces, como no hay cambios, los números empeoran. Me gusta usar la analogía del fútbol, algo que dije varias veces en estos años en RCN Radio: “quieren ganar la Champions con el “pibe” Valderrama, el “Tino” Asprilla y René Higuita, es decir, creen que a los 60 años esos todavía son cracks”. Anacronismo puro que es muy similar en la mayoría de países.
Nuevos modelos= procesos
García Lastra insiste en la necesidad de replantear los modelos de producción de radio, que en estos años no sólo no han cambiado, sino que además ante cualquier “innovación” lo usual era contratar nuevos equipos dedicados a ello.
Podemos citar como ejemplo la decisión de tener redacciones separadas de internet por un lado y radio por el otro.
Ese modelo de redacciones separadas se dejó atrás en las grandes cabeceras de información del mundo, pero sigue aplicándose en varias empresas de radio, sin entender que no son escalables ni rentables.
“Los procesos de producción en cualquier industria se dividen en procesos estratégicos, procesos clave y procesos de soporte. Los fundamentales son los clave” dice el director de Cristaliza. “En la radio tradicional, te diría que en la televisión o en la prensa escrita, nunca se describieron los procesos de trabajo. Una persona llegaba a un equipo de radio, miraba cómo estaban haciendo los que estaban antes que él, repetía y luego lo personalizaba”, grafica el ejecutivo.
Cuando se crean procesos y se estandarizan (lo que no significa mecanizar y erradicar la creatividad), los resultados son muy diferentes, porque seamos honestos: ¿quién mide los resultados del trabajo de una redacción de periodistas o de los productores? Lo que no se mide, no tiene valor! García Lastra lo ejemplifica en ese mundo de las series de Netflix que tanto atrapan a la audiencia; “en una serie de televisión se escriben, se redactan y se preparan todos los procesos, que cada uno sepa lo que hace, dónde empieza tu trabajo y dónde termina y para qué canales trabajas. Hay una definición de todos los procesos de trabajo, una definición de todos los perfiles y de todos los objetivos que hay que cubrir”.
Una experiencia real en RPP Noticias
Cuando en 2015 llegué a la gerencia de RPP Noticias encontré dos redacciones: una que producía contenidos digitales de manera independiente, sin relación con la radio. Primaban los “virales” y el infotainment que generaba un tráfico enorme, llevando a RPP al tercer lugar de los medios con más tráfico de Perú, pero a la primicia o noticia de la radio que servía de apertura para otros medios, no se le prestaba atención. Por el otro lado funcionaba la radio, con sus productores, conductores y equipo comercial.
Junto a un equipo pequeño, decidimos la contratación de un nuevo editor digital, buen periodista, que se preocupara por el tráfico pero mucho más por el cuidado de la marca, que desde los accionistas y los gerentes, considerábamos sagrada: “lo dijo RPP” era lo que más preservábamos.
Pusimos en marcha un proyecto que unificaba el criterio editorial de la marca RPP, priorizando la información relevante de la radio, que en el 95% de las veces producía el contenido más valioso y relevante. Activamos un proceso en el que un director periodístico mandaba sobre todas las plataformas de la marca RPP.
El primer impacto fue una caída de 30% del tráfico, con el impacto publicitario inicial de los ingresos generados por Google. Luego contratamos una ejecutiva de ventas digitales que debía encontrar nuevas fórmulas para generar ingresos.
Resultados: este gráfico muestra lo que obtuvimos al superar 1,2 millón de usuarios únicos al día, sin publicar una sola nota viral. Incorporamos columnistas de opinión y desarrollamos el “audio centric”.
Las cifras de ventas digitales llegaron en 2018 al 18% del total de facturación del grupo. (Conservo las presentaciones de todos los directorios a los que asistí durante mi gestión entre 2015 y 2019).
Por dónde deben empezar las cadenas de radio
“Primero tenemos que apoyarnos en todas las prestaciones que tiene hoy la técnica y la tecnología, y estoy hablando técnica y tecnología para hacer radio tradicional para esas grandes emisoras” dice Chema García Lastra.
“Lo segundo, hay que hacer un análisis de qué equipos tiene en cada una de esas localidades donde está presente una cadena de radio, porque la radio de hace 40 años y ya no te hablo de las de antes, en esas localidades tenía unos técnicos, unos redactores, un director de emisora, unos equipos comerciales, alguien que se dedicaba al tráfico comercial, etc. Eso es inviable a día de hoy”, agrega.
¿Y si aprenden de los bancos?
Una sucursal del BBVA o del Banco Santander se gestiona con 5 personas, nada más, pero ahora incluso se puede gestionar con menos. Quien tenga más de 50 años recordará cuando en los bancos había hasta 5 cajeros atendiendo largas filas de personas para pagar servicios o impuestos. Un día se implementó el débito automático, luego llegaron los cajeros automáticos, y después la banca por internet.
¿Por qué una emisora de radio local necesita de director, redactores, transmisorista, locutor, equipo comercial, secretaria del director, etc?
Normalmente, para estas propuestas, mi tarea sería cobrar como consultor, pero quiero compartir acá un modelo de radio local, que fue el que creamos tras analizar las emisoras locales de RPP en Perú, y que está inspirado en modelos de radio española.
El efecto de repetición a lo largo de los años y la resistencia a investigar y buscar nuevos modelos de gestión es lo que está golpeando a las radios locales, cuando todos los estudios auguran un promisorio futuro para la radio de cercanía.
“La técnica permite que muchas de esas funciones que había que hacer localmente y que no son fundamentales para la radio, como es fundamental la de un redactor que cuenta desde esa localidad lo que ocurre; pero hay muchas de esas otras tareas que no hace falta que se hagan hoy localmente” dice García Lastra.
Tecnología, planificación, automatización, centralización de actividades no rentables, foco en el core business, medición de resultados: son las claves de la transformación de la radio local de esta era.
