Entre 2007 y 2008 se produjeron enormes cambios en el mundo, mucho más significativos que los que trajo consigo la pandemia de coronavirus en 2020. Es más, en gran medida se puede concluir que muchos de los desarrollos de hace 15 años nos permitieron una rápida adaptación durante el periodo de encierro.
En septiembre de 2022, la Universidad Internacional de La Rioja convocó al director general de la Cadena SER de España, Ignacio Soto, y a Jorge Heili, gerente de la RCN Radio de Colombia, para que bajo la dirección de Andrés Cardó, ex consejero delegado de Prisa Radio, expusieran sobre la radio, los grandes cambios y las perspectivas del medio. El evento se realizó en Madrid y se emitió por streaming. Aquí puedes ver el video completo.
Entre 2007 y 2020 se pueden identificar algunos hechos de alto impacto: la crisis que desató la caída de Lehman Brothers que puso en riesgo el sistema capitalista mundial y llevó al mundo a una recesión y caída de precios de los activos. En 2020, la pandemia trajo un nuevo impacto mundial, luego de un ciclo de recuperación económica global, y de un contexto sin conflictos bélicos de relevancia, como lo es hoy la invasión rusa sobre Ucrania.
El año de los inventos y el que jodió todo
El 2007 es uno de los mejores años de la historia cuando se piensa en las empresas tecnológicas y en las creaciones y lanzamientos que ese año se realizaron. Repasemos:
- Se lanza el iPhone.
- Surgieron las redes sociales Facebook, Twitter y LinkedIn.
- Nació la plataforma Change.
- Google lanzó el sistema Android.
- Satoshi Nakamoto puso en marcha el código para la creación del Bitcoin.
- Amazon lanzó el Kindle.
- En un departamento en la ciudad de San Francisco, unos jóvenes creaban Airbnb.
- Intel reemplaza el silicio en sus procesadores por un nuevo material que aumenta exponencialmente la velocidad de tratamiento de datos.
- Comienza la expansión de las llamadas energías limpias con el desarrollo de tecnologías que potenciaron la energía solar y la eólica.
Pero un año después, la codicia y corrupción de entidades financieras de los EEUU, con Lehman Brothers a la cabeza, provocan la “crisis subprime” que derrumba el mercado accionario y pone en jaque a las más grandes entidades financieras de ese país, con un impacto directo sobre el mundo occidental.
La publicidad entra en crisis y los medios de comunicación en pánico
Andrés Cardó vivió en primera línea el impacto de la caída de ingresos publicitarios; “en el caso de España pasamos de tener unos ingresos publicitarios totales para todo tipo de medios: digitales, analógicos, televisión, periódicos, radio, revistas, todo, teníamos aquí un volumen que fluctuaba entre €7.500 y 8.000 millones (antes de la crisis). En 2013 estábamos en €5000 y en €4700 millones de los ingresos publicitarios totales. A nadie le tengo que explicar lo duro y lo rápido que tuvo que ser el ajuste de toda la industria».
Para Ignacio Soto, los momentos se identifican con mucha claridad en “el inicio y la continuación de la crisis que empezó en 2008 con el declive de Lehman Brothers, pero que se extendió como hasta 2012… ahí hubo un bajón del mercado publicitario en torno a un 20% en esos cinco años que nunca se ha vuelto a recuperar en España”. El mercado publicitario ya no volvió a ser el mismo que parecía tener un crecimiento ilimitado.
Tras lo peor, desde 2014 se inicia un proceso de recuperación en España, país que atravesó una severa crisis tras el colapso del ladrillo. En 2020, la pandemia de COVID vuelve a golpear con una fuerte caída de la inversión publicitaria; “son dos hitos y dos momentos terribles para el mercado publicitario y para los medios”, concluye el director general de la Cadena SER.
Las crisis transforman, aunque no a todos
“Hemos vivido la mayor transformación que podía haber en los medios y lo hemos ido acometiendo a la vez que tus ingresos se iban deteriorando año a año” dice Ignacio Soto. “Yo siempre digo que llevo unos 20 años dirigiendo distintos medios de comunicación y no recuerdo un año donde no haya estado en transformación”.
Este periodo de inestabilidad ante tanto cambio y en un contexto donde la publicidad también encontró nuevos canales para llegar al cliente, estuvo marcado por la irrupción y explosión de adopción del smartphone y las redes sociales.
“Creo que la invención del smartphone (a veces uno no sabe si putear a Steve Jobs o agradecerle) porque el surgimiento del iPhone definitivamente cambió todo. Lo primero que hizo fue abaratar el costo de acceso a la conectividad”, dice Jorge Heili (es decir, yo, el que escribo) de tal manera que conectarse a Internet pasó a ser masivo y en móvil.
Las computadoras de escritorio conectadas a Internet afectaron a los periódicos impresos, por eso la transformación de los medios comienza con los diarios, fueron los primeros que se vieron impactados con la caída de ventas cuando los ISP y la banda ancha se hicieron más populares.
El smartphone impactó en todo, porque es un dispositivo portable y de uso en cualquier ámbito.
“Esto nos ha generado hoy una nueva adicción. Y esta nueva adicción es la que nos exige a quienes estamos en medios de comunicación. Tenemos que cambiar el cómo estamos generando permanentemente que la gente tenga interés en esa economía de la atención para volver a conectarse con nosotros” digo en mi ponencia en la UNIR.
La radio se sostiene
“¿Si lo vemos con perspectiva histórica amplia, qué es lo que está pasando?” se pregunta Andrés Cardó al plantear el capítulo de la radio en la serie de conferencias sobre “El futuro de los medios de comunicación” que presenta la UNIR.
“Es muy importante entender dos variables en los medios de comunicación… ¿Cómo se comportan sus audiencias? Es decir ¿en el caso de la radio, qué pasa con mis oyentes? ¿Tengo el mismo número de oyentes? ¿Van cayendo, aumentan a través del tiempo? ¿Si lo vemos con perspectiva histórica amplia, qué es lo que está pasando? La otra son sus ingresos, porque estos oyentes nos crean una base sobre la cual yo puedo trabajar comercialmente para generar ingresos”, explica el ex Consejero Delegado de PRISA Radio.
“Creo que el primer punto para destacar es que la radio en general, en el mundo, todavía goza de buena salud, es como Messi”. Utilicé las infalibles analogías del fútbol para graficar. “Messi todavía sigue siendo un súper crack, pero tiene 34. Pero Messi, dentro de dos o tres años se va a tener que retirar”. Con la radio estamos asistiendo a un proceso de envejecimiento que está alineado con los oyentes, pues es un medio maduro, consolidado, como Messi: brilla, gana, genera pasión, pero es real que el paso del tiempo es inexorable.
“Lo que digo con esto es ¿qué es lo que nos pasa con el mundo de la radio? Goza de buena salud, pero hay que advertir que en los próximos años se va a seguir acentuando la tendencia de cambio en los formatos de consumo. Mis hijos, nuestros hijos no leen un diario de papel. Y tampoco están escuchando la radio”.
La radio “aguanta los trapos” (resiste en relevancia e ingresos)
En España, alrededor de 25 millones de personas oyen la radio diariamente, además del tiempo dedicado a la escucha; “resalto un dato importante del consumo de radio: se consumen en torno a tres horas diarias de radio”, destaca Soto. Ahora bien, ¿cuánto tiempo del día se lleva Netflix? ¿Cuánto tiempo dedicamos a las redes sociales y a consumir contenidos online? La radio mantiene un gran atractivo, pero los dispositivos conectados nos han llevado a los formatos a demanda, muy visuales. Reed Hastings lo dijo tiempo atrás cuando aseguró que el sueño es la competencia de Netflix.
La Generación Z es 100% digital, smartphone dependiente, desconectada de los periódicos y sus marcas centenarias, alejadas de la TV y completamente distanciadas de la escucha de radio tradicional, aunque consumen mucho contenido sonoro sin darse cuenta que muchas veces es contenido generado por la radio. Las cifras lo avalan: casi 8 de cada 10 contenidos de audio on demand consumido en España salió de una radio.
El futuro es líquido: fin de las divisiones por plataforma
Uno de los “defectos” de la radio más tradicional ha sido la resistencia al cambio digital, siendo que su fortaleza es precisamente su tecnología de gran alcance y de fácil consumo que, además, es gratis para el oyente.
Las falencias que puedo ver en las radios, sobre todo en Colombia, Perú o Argentina, países donde he sido gestor de este medio, es la dificultad para aceptar que la fortaleza de la plataforma tecnológica basada en FM o AM está perdiendo relevancia, y esto es lo que más “duele” a los ejecutivos que invirtieron millones de dólares en tecnología que está siendo desplazada por la conectividad digital.
Los radiosaurios dicen: “escuchar la radio es gratis, pero tener internet no, y hay mucha gente pobre que no puede pagar una conexión”. Honestamente, me enoja oir semejante pelotudez; ¿entonces que haya pobres para que sobreviva la AM? Pues prefiero gente que llegue a la clase media y acceda a conectividad, educación y mejores servicios.
El proceso de cambio es crear equipos ¡líquidos!, entendiendo por ello que aunque el principal producto es el audio, se debe producir para múltiples formatos, desde el uso de imágenes, textos, video, visualización vertical u horizontal, en modos de consumo para Instagram, Tik Tok, Twitter o para plataformas de audio, podcasts, para smartphones, Smart speakers, para audífonos y para sonido ambiente, para uno o para muchos…
“Hay que hablar de ecosistema de audio”, dice Andrés Cardó. “Hemos hablado de publicidad como si fuera homogénea y sabemos que no lo es. Hay publicidad nacional en la radio, o publicidad local o regional. Esto es algo que no tienen todos los medios, y aquí diversifica. En Estados Unidos se ha hecho un estudio donde por cada dólar invertido en radio por parte de una empresa la recuperación son 6 dólares. Es decir, la recuperación de la inversión de la publicidad en radio es muy significativa”.
Pero de nuevo, entender la “radio” es mucho más que quedarse refugiados en los éxitos del pasado y los buenos desempeños que el medio aún ofrece en alcance e ingresos. El riesgo está en cometer el error del que siempre advierto y propongo erradicar: dividir la radio en equipos digitales y equipos de la radio. La resistencia en atroz, de hecho en mi gestión en RCN de Colombia fue imposible cambiar eso: el equipo digital va por un lado, y el de la radio por el otro, mientras que grupos competidores están totalmente integrados.
Si la radio mantiene jefes digitales por un lado y jefes de radio por el otro, el camino es equivocado, es un gasto de dinero de las empresas que no sirve.
Lo publiqué en una nota previa: si en la radio, al cierre de 2022, los ingresos digitales no superan el 20% del total de facturación, NO SE ESTÁ HACIENDO UNA TRANSFORMACIÓN de la radio.
Lo que se emite en antena debe cuidarse, mantener su calidad y su buena producción, pero quienes no se muevan de ese formato, aún muy exitoso, no se le pueden dar más de 5 o 6 años de relevancia.
