Escuchas un aviso de radio que dice: “Toyota lanza su nuevo modelo eléctrico con 160 caballos de potencia y una autonomía de 700 km. Pero lo que no vas a creer es su precio. Si quieres recibir toda la información y características del nuevo auto, responde ‘quiero Toyota’”. Segundos después recibes un enlace en tu smartphone con una ficha del auto, y un enlace a YouTube donde verás un video del Test Drive. Así es la radio que viene.
La interacción oral es el paso de la digitalización de la radio. El ejemplo que se cita al comienzo de esta nota ya es una realidad a través de Alexa, mediante las pruebas que Amazon hace en EEUU con las radios que se oyen a través de ese dispositivo. Pensemos en lo que será una realidad en automóviles y en los smartphones, pues las interacciones ya se pueden realizar, ante el creciente consumo del formato streaming. Los vehículos de alta gama tienen software de interacciones habladas desde hace unos 15 años.
Se trata de la publicidad como clave del negocio
El audio digital interactivo ofrece un horizonte de posibilidades innovadoras para la publicidad y el marketing. El cambio de mentalidad que necesitan los ejecutivos de radio es que ya no se trata del producto.
Los grupos empresariales de radio tienen diferentes emisoras con las que apuestan por captar diferentes targets de audiencia y a través de esas segmentaciones conseguir clientes y anunciantes que promocionen sus productos y servicios.
La radio digital tiene ventajas que la industria actual está negada a ver y, aún peor, a experimentar.
- Las mediciones de audiencia digital son más confiables que las mediciones de radio por recordación de marca.
- Las ondas hertzianas limitan el alcance y territorialidad de la radio, mientras que en digital se puede ser mucho más global, ampliando las opciones comerciales mediante la publicidad programática. Un ejemplo es Apple Radio, con audiencias en todo el mundo.
- La experiencia interactiva de la publicidad es algo que ya puede hacerse, pero ninguna radio invierte en ello (para luego protestar porque Google les quita mercado).
Los smartphones y los dispositivos como smart speakers se han establecido como las plataformas más utilizadas para consumir audio, lo que abre la puerta a contenidos más interactivos. El oyente puede acceder con facilidad a los productos publicitaros a través de un código QR en su teléfono, o un comando de voz en su smart speaker.
Al combinar el factor interactivo de los smart devices, con la eficacia de la publicidad dirigida en el modelo de transmisión, el audio digital se convierte en una opción muy interesante por su efectividad.
Para el 2025, se espera que, mundialmente, la cantidad de hogares con al menos un dispositivo inteligente, cómo Alexa o Google Nest, entre otros, alcance los 400 millones, y presenta un enorme mercado para utilizar la interactividad de estos gadgets, publica un artículo de The Drum.
Estudios recientes demuestran que el impacto del branding es mucho mayor cuando el oyente puede interactuar de alguna manera con el contenido, lo cual le permite convertirse en un participante activo.
La radio siempre fue un medio más interactivo que la TV o los periódicos, pero en estos años se ha quedado relegada por su escasa apuesta digital; salvo excepciones, la radio no arriesga más allá de páginas web con algunos contenidos. Como dijo en este espacio el Gerente de Cadenas Musicales de PRISA, Vicent Argudo: «la batalla por las páginas vistas, las radios la tienen perdida».
La radio digital se expande más que el podcast
Aunque no se hable de ella, la radio nativa digital crece. Una muestra clara se observa en la inversión publicitaria. En 2021, el mercado de podcast en EEUU obtuvo una inversión de publicidad de u$s842 millones, según los reportes, mientras que el mercado de radio tradicional captó u$s11.760 millones. Curiosamente, la radio nativa digital captó u$s1.500 millones.
Mira el gráfico y verás que de 2019 a 2021, la inversión de publicidad en radio digital creció 50%. ¿Te dice algo acerca de que la pandemia cambió los consumos y se aceleró la digitalización?
En América latina y España, los anunciantes exigen cada vez más propuestas digitales, porque el gran cambio que la radio se niega a ver, es que la inversión de un anunciante hoy se mide peso a peso, dólar a dólar, y la manera de medir el ROI se encuentra en los productos digitales porque se mide la eficiencia, alcance y conversión, algo que el formato tradicional del mainstream no puede ofrecer.
¿El podcast avanza hacia una “radiolización” ?
El consumo de podcast aún está lejos de ser masivo, y el de las radios 100% digitales también, porque conceptualmente son propuestas de hipersegmentación.
Aún así, se está produciendo un cambio. El anuncio de BBC, que ofrecerá podcast locales mediante su tecnología de geolocalización es una señal importante, ya que no solo se trata del formato de audio on demand, sino de nuevas herramientas que facilitarán el alcance a los usuarios. Ser digital no es opción, es el único camino, y la cadena pública inglesa anunció este año una inversión de nada menos que €352 millones para ser digital first.
El podcast es un medio en sí mismo, con sus propias características y particularidades. La introducción dinámica de publicidad está permitiendo una segmentación más específica del consumidor, pero sobre todo facilita la decisión del anunciante.
Las marcas pueden alinearse con géneros de contenido y mensajes específicos a través de patrocinios en los podcasts temáticos cuyas audiencias ya están segmentadas. Se elige el alcance de un podcast, su audiencia y su fidelidad, alineadas con los valores y objetivos de las empresas. Adicionalmente, la inversión es mucho económica que en la radio, pudiendo experimentar con otras formas de hacer publicidad. Mientras la radio se limita a las cuñas comerciales o los patrocinios, el podcasting abre una gama más amplia para la conversión, sobre todo la opción de conectar directamente con las empresas.
Esta fortaleza es la que la radio nativa digital captará y será un golpe de knock out para la radio tradicional. La única manera de detener este proceso es deteniendo el avance de la conectividad, y eso no ocurrirá.
En definitiva, los dispositivos inteligentes, la interactividad, y nuevos canales de comunicación, como el podcast, abren nuevas puertas para las marcas que pueden explotar el potencial del audio digital.
