El mayor placer de realizar este podcast que comparto semanalmente con ustedes es que tengo la oportunidad de contar con profesionales de la talla de Andoni Orrantia, Director de Programación de la CADENA COPE en España, y autor de dos libros imprescindibles sobre el podcasting.
El motivo de la entrevista fue su último libro ¿Cómo habla tu marca en podcast?, una obra muy valiosa para las empresas que desean experimentar con el podcasting, para los ejecutivos de radio que pensamos en el futuro, y para los estudiantes de comunicación. El libro puede descargarse en Kindle en formato electrónico.
La conversación se derivó a varios conceptos valiosos que surgieron del análisis de Andoni Orrantia, y confesaré que los oyentes del podcast que escucharon el episodio me acercaron comentarios tales como «es ilusionante escuchar a Andoni, hay esperanza para la radio».
El presente pasa por el software, la innovación, la movilidad, el big data, la IA, el audio, la disrupción, la transformación, el tiempo y la personalización de contenidos.
¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿Por qué un usuario te debe escuchar, leer, ver, navegar por tu web o fijarse en tu marca? ¿Qué te distingue de tu competencia?
Así se describe el perfil de Andoni Orrantia en Linkedin.
El ejecutivo es Director de Programación de COPE, y es protagonista del proceso de transformación que lidera Javier Visiers, presidente del grupo, que junto a un equipo de excelentes talentos ha llevado la audiencia a máximos históricos en radio.
¿Digitalizar? ¿Innovar? ¿Transformar?
Por años hablamos de innovación en las empresas, mientras que el proceso tecnológico nos llevó a incorporar el concepto de «digitalizar». Andoni va más allá: el punto de partida es una transformación de la radio como medio, que requiere partir de las bases del modelo que se sostiene tras 100 años, que aún es poderoso, pero que muestra algunos signos de envejecimiento y pérdida de relevancia en audiencias jóvenes.
«El escenario actual nos arroja a un modelo de producción y distribución, un modelo de monetización y de sistemas de medición» dice el Director de Programación de COPE.
Transformar es replantear el presente modelo, es decir, antes que digitalizar, que hacer podcasting o pensar en apuestas y contenidos en Tik Tok, lo que debe hacerse es cambiar el modelo para ir a la búsqueda de nuevos consumidores o estimular a los oyentes de hoy.
Estas apuestas de cambio son difíciles en una industria tan conservadora y envejecida como la de radio. Comparto en esta nota que, por estar convaleciente por COVID-19, aproveché la conexión digital para escuchar radios de países como México, Chile, Ecuador o Argentina, y quedé perplejo de oir estilos de radio de hace 50 años, con voces engoladas presentando noticias, con saludos a las audiencias que parecían de la Edad Media.
Me gusta lo que dice el presidente de COPE, Javier Visiers; suele resaltar que «la radio debe parecerse a sus oyentes». No existe hoy en la sociedad que las personas hablen como hablan algunos locutores de radio que parecen afincados en la década de los 60s.
Pasar a un modelo diferente implica asumir algunos retos que las empresas hispanohablantes no están dispuestas a asumir, empezando por tener líderes afincados en la nostalgia, en recordar años de oro, y que no entienden las nuevas dinámicas. Si a eso le sumamos las rigideces de sistemas laborales que dificultan los cambios, porque despedir a un técnico con 30 años de trabajo es muy caro, aunque su productividad y resultados para las necesidades actuales no reúna las competencias. Esto es una realidad que ví en todos los países donde estuve trabajando como gerente o como asesor.
Las 10 ideas de la transformación
En el perfil que Andoni tiene en LinkedIn, encontré la mejor síntesis de este episodio, en el que el propio entrevistado saca 10 conclusiones que copio en esta nota, pues yo no puedo hacerlo mejor que él.
1.-Digital: algunos directivos están obsesionados con la transformación digital cuando el reto está en la transformación. La tecnología por si sola no traerá la innovación a la radio.
2.-Para cambiar hay que saber leer el contexto, anticiparte y presentar ese cambio a los trabajadores, a las marcas, a los accionistas, a la competencia y a la sociedad como una apuesta.
3.-Estrategia: la estrategia frente a la improvisación es lo que te permite conseguir una ventaja sostenible. En el sector de los media, hasta ahora se han tomado más decisiones operativas que estratégicas. Las primeras han estado orientadas al corto plazo, a la empresa, a la actividad rutinaria y han tenido un alcance limitado. Las estratégicas deben mirar al futuro, al entorno, deben provocar cambios significativos y tener un alcance global.
4.-Estructuras: debemos pasar de la innovación a la transformación y crear estructuras ágiles y transversales. Hasta ahora nos hemos movido en un modelo de producción, un modelo de redacción, un modelo comercial y un modelo de emisión. El escenario actual nos arroja a un modelo de producción y distribución, un modelo de monetización y de sistemas de medición.
5.-Perfiles profesionales: la digitalización de la radio trae consigo la necesidad de profesionalizar perfiles y vincularlos entre otras áreas a las nuevas narrativas, al contenido premium, al audio bajo demanda, a la plataformización de este, a las suscripciones, a la UX, a la IA, al datacentrismo, a la distribución, a la monetización … etc.
6.-Experiencia: hemos cambiado nuestras expectativas como consumidores. Optamos más por servicios que por productos. Y en este punto, la experiencia es la nueva frontera de la competencia.
7.-Ecosistemas: debemos trabajar la retención por la satisfacción y por la construcción de ecosistemas donde los usuarios creen valor para el negocio. Estamos viviendo una transición de los canales tradicionales lineales a una relación dinámica/circular con el usuario.
8.-Vídeo. La radio necesita hacer una reflexión serena sobre el uso que hace del vídeo. Plataformas como YouTube, TikTok o Twitch son el elefante en la sala de la radio o del podcasting.
9.-Futuro de la radio: La radio posee una comunidad que los podcasts tienen que construir. Tiene una credibilidad de la que carecen las redes sociales, internet o la televisión. Una capacidad de influencia… ¿Esto significa que no debe apostar por el podcast? Debemos instalarnos en una gestión bimodal con un negocio offline consolidado y con un formato por explorar.
10.-El éxito de COPE: hemos sabido leer el contexto, tenemos estrategia e investigamos. Las mejores decisiones son las que tomamos con datos.
