Podcast: el control está en manos del oyente

El auge del podcasting debe entenderse como parte del cambio de paradigma y no solamente como “una moda”. La radio tradicional no debe combatir el podcast ni temer la ola de nuevo consumo, debe entender a la audiencia y aprovechar su experiencia de años para crear contenidos de calidad para nuevos oyentes.

El periodista español Ismael Nafría, autor del exitoso “La reinvención de The New York Times”, publicaba en 2008 su libro titulado “Web 2.0: El usuario, nuevo rey de Internet”.

El autor contaba cómo llegábamos hasta ese momento bisagra en que las redes sociales y YouTube impulsaban el cambio de paradigma que Internet generó en el mundo. El usuario pasó a ser el centro de la operación digital global. Los medios de comunicación, que por décadas controlaban el mensaje, la distribución y el contenido, observaron la consolidación de nuevos medios digitales y el surgimiento de líderes que captaban la atención de las audiencias por fuera del ecosistema tradicional.

En 2008, Amazon ya no vendía solamente libros, sino todo tipo de productos electrónicos, Netflix enviaba DVD o VHS a domicilio, YouTube era un portal donde se encontraban videos amateurs; diez años después, Amazon ofrece entregas en horas hasta de alimentos frescos, Netflix ha ganado un Oscar con una película y en Youtube podemos ver en directo las cadenas de TV del mundo y tenemos fenómenos mundiales llamados YouTubers, que ganan más de 1 millón de dólares al año.

El podcast, producto que nació en 2003, vivió por años en un entorno de audiencias reducidas y generalmente vinculado a “heavy users”.

Hoy el mundo del podcast genera casi u$s600 millones anuales en inversión publicitaria en EEUU, hay podcasters que, como los YouTubers, consiguen ingresos millonarios. Grandes periodistas como Malcolm Gladwell tienen contratos anuales para producir contenidos de audio digital, conductores de TV tienen sus propios canales de audio para llegar a otras audiencias; Spotify anunció que invertirá u$s500 millones en desarrollo de podcasts y está contratando ex conductores de radio para producir contenidos on demand.

Podría publicar cientos de datos sobre lo que está pasando con el podcast, pero más allá de las buenas cifras, lo que verdaderamente debemos comprender es que el usuario que ya tomó el control de la TV con Netflix y YouTube, así como lo hizo con los periódicos cuando dejó de comprar un diario impreso para consumir información de múltiples fuentes y sin costo, el podcast y el audio On Demand son la muestra de que el control está en manos de la gente, y ese cambio de paradigma es el más difícil de aceptar para la radio tradicional hablada, a pesar de que aún cuenta con ingresos publicitarios que lo mantiene en zonas de confort y postergando decisiones de cambio.

Ya es una realidad que los autos conectados con los smartphones están empezando a quitarle piso a la radio. El prime time es muy fuerte aún y seguramente lo será por muchos años más, pero los datos muestran un creciente público que consume audio on demand en sus celulares, conductores de autos consumiendo audiolibros, y las ya populares playlist musicales.

El Digital News Report de Reuters 2019 es contundente:

• The growth of the smartphone has also been driving the popularity of podcasts, especially with the young. More than a third of our combined sample (36%) say they have consumed at least one podcast over the last month but this rises to half (50%) for those under 35. The mobile phone is the most used device (55%) for podcast listening.

El mismo estudio de Reuters presenta datos de varios países donde podemos ver que el 53% de la audiencia digital en Corea del Sur ha esuchado al menos un podcast el último mes.

Si ya todos disfrutamos del placer de la personalización que Netflix nos ofrece, o la publicidad contextual de las redes sociales, por qué será diferente con lo que decidimos oír?

Webster dejó algunas lecciones que la radio puede tomar del mundo del podcast. En su presentación durante el evento de Podcast Movement, el ejecutivo explicó que los nuevos oyentes que llegan al podcast lo descubren a través de servicios como YouTube o Instagram, en vez de los lugares tradicionales como serían Spotify, iTunes o Google Podcast… Algo parecido está ocurriendo con la música, donde encuestas hechas entre jóvenes muestran que YouTube es el lugar donde “descubren” la nueva música.

La lección para la radio es que no alcanza con promocionar y repetir el nombre de sus programas y figuras en su programación o en paneles visuales por la ciudad, ni es suficiente distribuir lo que pasa en los programas a través de redes sociales. Es necesario hablar el idioma digital y crear experiencias por fuera de la antena.

Anunciar en Instagram o Facebook qué habrá en el programa, no genera nueva audiencia. Conductores y figuras deben producir contenidos específicos que permitan conectarse con los que no escuchan la radio. Los nuevos contratos deben incluir que conductores y periodistas produzcan contenidos digitales y éstos conectarlos con la antena.

El audio digital y las experiencias de consumo on demand provocan a la radio para el replanteo de sus propuestas. Lo que no puede ocurrir es que la radio se cierre al podcast porque tenga miedo de perder oyentes. El News Report de Reuters, uno de los estudios más importantes para los medios de comunicación, dice: “Pero para los jóvenes usuarios el podcast les provee más voces y el control de esucharlas cuando quieren”. Mark, un joven menor de 35 años de EEUU, asegura que “con la radio tú no tienes el control de los programa, mientras que en el podcast si”.

Kodak y Blockbuster son las muestras de que combatir el cambio con la creencia de que eso salvará el negocio, es un grave error. Que la radio se niegue al podcast por preservar su modelo actual, es igual que lo que pensaron en Kodak: “la gente nunca dejará de usar rollos de fotos”.

El control ya está en manos del usuario y somos quienes estamos en la industria de los medios los que debemos cambiar para ellos.