A comienzos de este año, con Luismi Pedrero y Agustín Espada, tuvimos una conversación para planificar nuestra primera edición del año de AudioGen 3×3 Newsletter, y decidimos llamar a protagonistas de la industria del audio, el podcasting y la radio. Les pedimos un análisis del 2023, pero, sobre todo, qué piensan ellos que el audio tiene como reto a lo largo de este 2024.
¿Es la monetización, es la forma de medir audiencias, será el streaming? Conversamos con varios de ellos, y si visitas nuestra newsletter puedes encontrar la edición del 7 de enero donde escribimos una síntesis de lo más importante que nos dijeron, con el título de «Nueve especialistas anticipan retos de radio y podcast para 2024».
En este episodio hablan 4 expertos y culmina con una reflexión final del autor de este espacio.
- Catalina May es la directora de contenido de Las Raras, el podcast más exitoso de Chile; la protagonista del reciente podcast «Te busco».
- Hieronymus Rodríguez, gerente de medios del grupo RPP, desde el Perú, adelanta su visión del audio en la región.
- Jorge Roa, gerente de producción y programación de RCN Radio desde Colombia, cuenta cómo se está trabajando para unificar la medición de audiencias de radio integradas con el consumo de streaming.
- Vicent Argudo, director de música de Prisa Media, hace una observación singular: los cambios que se están realizando en la legislación europea exigirán importantes retos para las empresas de radio y sus operaciones online.
Los 4 retos de la industria del audio en 2024
Hay cuatro palabras que pueden resumir las prioridades que el audio digital tiene para este año: consolidación, sustentabilidad, experimentación, monetización. Adicionalmente hay un elemento disruptivo que atraviesa todas las actividades del ámbito digital; la inteligencia artificial ha llegado para replantearlo todo, para acelerar procesos, para contribuir al desarrollo creativo, reducir costos, habilitar nuevas herramientas para la producción, contar con nuevo software de gestión. El mundo del podcasting y la radio ya cuentan con herramientas que en un lapso breve serán muy relevantes.
Consolidación: En España, el informe de inversión publicitaria de 2023 presentado por Infoadex mostró un dato elocuente sobre el audio digital, que fue el sector en el que se registró el crecimiento porcentual más alto en la inversión. Si en 2022, los anunciantes habían destinado €75 millones, en 2023 la cifra trepó un 47% hasta los €110,7 millones. Si observamos que la inversión en la radio alcanzó €461 millones, estamos ante un incremento notable en el que el audio digital representa un 23% del pastel publicitario de audio, que con la radio alcanzan los €605 millones. La sustentabilidad es el reto mayor.
Sustentabilidad: La radio llegó al centenario, y se puede considerar que en el mundo aún conserva un buen estado de salud económica. Las empresas son rentables, con menos ganancias que hace una década, pero no se puede hablar de una crisis de negocio, aunque las dudas sobre el futuro ante la escasa entrada de nuevos oyentes, con una Gen-Z tan digitalizada que considera que la radio es un producto de sus abuelos. El podcasting es una industria que está en sus inicios, tiene mucho marketing, pero poco dinero, se escriben muchas notas en los medios, pero sus audiencias son modestas si se las compara con la radio. Las productoras de podcast aún son pequeños emprendimientos con ingresos que no permiten proyectar a mediano plazo. La radio es autosustentable, el podcasting aún está lejos de ser un negocio. En todo el mundo, en 2023, el podcasting generó una inversión publicitaria que a duras penas llegó a los u$2.400 millones, mientras que la radio supera los u$36.000 millones, y hay muchos más podcasts que radios. ¡Las cosas como son!
Experimentación: Asumir riesgos, ciertamente representa una oportunidad de captar y encontrar nuevas audiencias. Uno de los problemas más graves de estos años de hiperconectividad es el de la necesidad de consumo permanente porque la adicción al smartphone nos ha vuelto menos pacientes y más ansiosos por satisfacer nuestra curiosidad. En el podcasting se corren los mismos riesgos que en el ámbito de la música en el que existe el fenómeno de one hit wonder: una canción de un grupo o cantante que se explota, se escucha mucho y al mes se olvida la canción y se olvida el grupo y el cantante. Tal vez la experimentación debe consistir en encontrar modelos que construyan marca. No es extraño que sea Catalina May la que destaque este punto, porque Las Raras ya es una marca que tiene reconocimiento y una audiencia recurrente y fiel.
«Yo creo que el gran desafío de la industria es consolidarse, consolidar de alguna forma quiénes somos los actores de esta industria, cuáles son los roles que cumplimos, cómo logramos ser sustentables más allá de las grandes plataformas y más allá del desafío, digamos, de sustentabilidad de la industria en términos de formato, en términos de lenguaje. Nosotros en Las Raras somos exigentes, creemos que falta mucho por crecer todavía en términos de propuesta, de lenguaje, narrativo, en términos de formato, en términos de cómo seguir creciendo la potencialidad del podcast como medio de comunicación.
Monetización: El talón de Aquiles del podcasting en América Latina, que no solo exige un cambio en la estrategia de comercialización, sino sobre todo un trabajo de educación por parte de los anunciantes que aún desconocen los beneficios de la inversión en audio digital. En estos días, el director de una de las más importantes productoras de podcasts independientes de España, me comentaba con franqueza: «Lo único que buscamos hoy es financiación y sponsors, no nos interesan acuerdos, ni nuevos mercados, ni más oyentes… buscamos fórmulas para sostener los proyectos que tenemos», me decía. En ese punto, el negocio de la radio, maduro, consolidado, viejo pero eficiente, no está expuesto como el podcast, aunque sea cada vez más difícil captar nuevos clientes.
El otro reto, ya hablando un poco más de manera regional, de Latinoamérica, está en la monetización principalmente del contenido de audio en el espacio digital. Nosotros en Perú, y sé que en varios de los países de la región tienen la misma problemática, que tenemos una gran cantidad de stock, una gran cantidad de consumo de audio pero una baja monetización. El fill-rate de los espacios de audio digital que tenemos todavía está por debajo del 20%. No existe esa gran torta publicitaria sobre el formato de audio digital como sí ya la hay en Estados Unidos o en Europa. En Latinoamérica todavía está incipiente, todavía no despierta el 100% del interés.
Es cierto que no se puede hablar del desarrollo de la industria del audio y no considerar las diferencias entre un mercado más desarrollado como el de España y los países de América Latina, que a su vez varían también en sus necesidades y madurez de cada mercado.
Hoy no es posible saber cuánto dinero de la publicidad va al podcasting en ningún país de Sudamérica, mientras que en España ya hay un seguimiento y medición. Por otra parte, las audiencias de podcasts están más desarrolladas en países como España, Argentina y Chile. Un poco más atrás vienen México y Colombia, mientras que Perú, Centroamérica y Ecuador vienen más rezagados tanto en la producción como en el consumo. En el caso de la radio, el panorama es bastante similar.
«Para el 2024 creemos importante incluir dentro de la data del rating de la radio la interacción con el mundo digital. Creo que eso es un tema muy destacable en Colombia para colocarnos en las posiciones de los grandes países de la radio y del tema de las investigaciones de mercado. Y eso lo considero un logro muy importante no solamente para la cadena sino también para la industria»
La IA entra en el audio aunque no sepamos cómo
«También quisiera destacar como parte importante del desarrollo del audio en Colombia y en nuestra compañía. Es el tema de la inteligencia artificial; ya hemos entablado conversaciones con Chat GPT, lo que nos va a permitir ser mucho más eficientes en horarios valle y arrancar consolidando a RCN Radio como pionera del tema inteligencia artificial en Latinoamérica», dice Jorge Roa, gerente de producción y programación del grupo de radio más grande de Colombia.
El avance con los usos de la Inteligencia Artificial aún son territorios a explorar, que por el momento se están reduciendo a la clonación de voces, uso de voces sintéticas, asistencia para la creación de contenidos, redacción de cuñas publicitarias, apoyo para guiones, y poco más. Los más avanzados están probando el análisis de bases de datos de programación para medir las eficiencias y determinar la frecuencia que tuvieron las canciones, y sobre todo poder revisar información del pasado. Si Chat GPT crea gráficos en los que se crucen datos de consumo en streaming, horarios y contenidos emitidos, no tengo dudas que la radio podrá lograr grandes mejoras.
Conclusiones y reflexiones
Mi mirada personal sobre el audio para el 2024, la separo en los dos canales principales, ya que me referiré a la radio por una parte y luego planteo una reflexión sobre el audio digital, esencialmente, el podcasting.
La radio
Este año debe abordar el proceso de aceleración de su modernización. Ya sea la radio hablada o la radio musical, estamos observando un envejecimiento de las audiencias. En España, Argentina, Colombia, Chile o Perú, no hay un funnel de captación de audiencias de radio, y a las empresas parece no interesarles demasiado hacer algo al respecto.
Si hace apenas 20 años, las marcas de radio musical estaban en el top of mind del adolescente de 18 a 21 años, hoy puede experimentarse de manera simple hablando con un adolescente cuyas marcas relevantes son Tiktok, Spotify, Netflix, Amazon, Apple. En el menú no hay marcas de radio.
¿En qué consiste acelerar el proceso de modernización? Dejo algunasideas, sobre todo para los programadores de radio.
- El principal es entender que hoy la necesidad que tiene la audiencia de consumir formatos audiovisuales es imparable e inevitable por más que queramos hablar de «magia del audio». Son más los que quieren ver que los que quieren escuchar, entonces si buscamos alcance, necesitamos apoyos visuales. Esto no significa que pongamos una webcam en un estudio para que nos vean chateando por whatsapp mientras ponemos una canción de Bad Bunny. El apoyo visual es crear ventanas visuales asincrónicas, no vinculadas al directo y posicionar temas, generar respuesta.
Cuando vemos algunos datos, por ejemplo en Brasil, Jovem Pan. Desde hace 7 años tiene una estrategia 100% audiovisual. Cuando el grupo lanzó los estudios Panflix y se invirtieron 6 millones de dólares para construir un nuevo centro de emisión de radio totalmente audiovisual, con pantallas digitales, Jovem Pan, que ya era líder, transformó su modelo. El liderazgo no lo basó sobre la FM que ya dominaba, lo consolidó cada día con cientos de miles y miles de reproducciones en YouTube. - Miremos cómo está evolucionando el mundo de los streamers. Recordemos al más emblemático, Ibai Llanos. La imagen de él en Twitch, hablando durante horas, jugando a la PlayStation e interactuando permanentemente con el público. Este modelo ha evolucionado a propuestas más elaboradas, programaciones lineales en horarios fijos; mesa con un conductor y columnistas que dialogan como en la radio, aunque la participación del público y la comunicación a través de chat es permanente.
Los streamers adoptaron el formato conversacional de la radio, dinámicas de la radio hablada, pero en vez de una antena, utilizan la multicanalidad de YouTube, Twitch, Instagram Live para la emisión en vivo, Tik Tok y reels para los formatos on demand, y unos pocos sumaron el podcast; algunos ya tienen acuerdos con canales de TV por cable para llegar a audiencias tradicionalmente de radio. Los streamers marcan el camino de la nueva radio.
Es hora de que la radio no solamente adopte formatos audiovisuales, sino que los haga con una estrategia estudiada de antemano, que aproveche su alcance y convoque a streamers que sean parte de la radio. El ejemplo de Vorterix en Argentina es paradigmático: el streamed Luquitas Rodríguez conduce la tarde de la radio, y su audiencia entre radio y el stream supera la audiencia del morning. En pocas palabras, la combinación radio y streamers también replantea el formato tradicional de los dinosaurios que creen que la radio solamente tiene un prime time en la mañana. - No hay manera de que haya un público joven que quiera conectarse con una radio hablada si la edad promedio de los conductores de las mañanas de radio en España, en Argentina, en Colombia o en Perú supera los 60 años. Y algo más importante aún: los programadores de radio que conocen muy bien el medio deben aceptar el cambio y dejar de cercenar las ideas de jóvenes que llegan a la radio y son acallados con la frase «hace 30 años que hago radio y no me vas a decir cómo hay que hacerlo». Un dato curioso: los streamers más exitosos de Argentina pasaron por radios y se fueron porque se sentían absolutamente ninguneados por los directivos de las radios que les impedían salirse del formato.
Los retos del audio están bastante claros:
Para la radio es avanzar en su proceso de transformación digital, aprovechar su enorme conocimiento del contenido sonoro, son los que mejores productos de audio podrían hacer y los que cuentan con recursos económicos para innovar y probar nuevas fórmulas (aunque no lo harán, tristemente).
Para el podcasting continúa el proceso de búsqueda de modelos sostenibles en lo económico y que la profesionalización no solamente se limite a la producción y calidad narrativa, sino a que se forme una industria. La radio podría hacer mucho allí, pero no lo hará. Los más innovadores del audio tienen el reto de encontrar cómo podrá simplificarse la búsqueda para que los podcasts sean de consumo masivo y alcanzables. 100 años de radio nos enseñaron a encenderla y escucharla, a tener voces reconocidas, a identificar sus sonidos y saber en qué radio estábamos escuchando. El podcast está a una eternidad de conseguir eso, ni la consistencia de los dailies está logrando una fidelidad tan potente como la que tiene la radio.
